[이슈업종진단] 미디어 광고업종

여름 비수기 일시 조정후 상승세 탈듯방송ㆍ광고업종의 경기는 일반적으로 내수경기에 조금 앞서 움직인다. 이 같은 특성으로 인해 방송ㆍ광고업종의 주가는 시장의 움직임보다 조금 더 빠르게 마련이다.

방송사인 SBS, 광고대행사인 제일기획과 LG애드의 주가는 지난 2개월간 각각 6.4%, 20.5%, 28.1%의 시장대비 초과수익률을 보였다.

그러나 최근 광고경기 회복에 대한 기대감이 주가에 이미 반영돼 방송ㆍ광고업체들의 주가가 적정 수준에 이르렀다는 분석과 광고 비수기인 7~8월이 다가오고 있다는 악재가 복합적으로 작용해 이들의 주가는 다시 주춤하는 모습을 보이고 있다.

거래소ㆍ코스닥에 상장ㆍ등록된 방송ㆍ광고업종의 최근 동향을 살펴보면 지상파방송사인 SBS의 경우 실적을 가늠할 수 있는 광고판매율, 방송광고 매출규모가 지속적인 증가세를 나타내고 있다.

광고판매율의 경우 최고의 호황을 누린 지난해 2~9월 8개월동안 연속 100%를 상회했지만 경기하강의 여파로 10월부터 하락세로 반전, 2001년 1ㆍ4분기에는 평균 84.5%를 기록하는데 그쳤다.

그러나 1ㆍ4분기를 저점으로 지난 4월 94%, 5월 97.3% 등으로 회복, 호경기에 버금가는 광고판매 실적을 보이고 있다.

방송광고 매출도 지난 3월부터 상승세로 반전해 4ㆍ5월 계속 증가세를 나타내고 있다.

이는 기존 광고주들이 경기회복 조짐에 따라 본격적인 경기 상승기에 대비한 광고비 증액과 매출성수기(여름시즌 6~8월)를 맞은 계절성 광고주들의 예산증액, 보험ㆍ증권ㆍ은행ㆍ카드사 등 금융권 광고주의 대폭적인 광고예산 증액 등에 힘입은 것으로 분석된다.

제일기획ㆍLG애드도 2ㆍ4분기 이후 지연됐던 주요 광고주의 광고비집행과 KTFㆍ한국디지털위성방송(제일기획)ㆍLG IBMㆍ서울은행(LG애드) 등과 같은 굵직한 신규 광고주의 영입으로 광고수신고가 지속적인 회복세를 보이고 있다. 여기에 토탈 마케팅 솔루션(Total Marketing Solution)을 제공하는 대형사의 시장지배력이 더욱 공고해 질 것으로 전망된다.

여전히 광고경기에 대한 전망은 낙관적이며 일정 수준의 조정을 거치며 상승무드를 타고 있는 미디어ㆍ광고업종 관련주에 모멘텀(상반기 실적호전 및 방송광고단가 인상에 대한 기대감을 주는 신호)만 만들어진다면 본격적인 경기회복에 앞서 선취매하는 것도 바람직해 보인다.

김민정 한화증권 애널리스트