잘나가는 1인 방송 창작자 총집결 MCN, 신 한류 콘텐츠 플랫폼 뜬다

뷰티 크리에이터 미셸 판, 유튜브 스타 대도서관, 유명 크리에이터 양띵과 최군. 생소하고 낯선 이름들이다. 하지만 이들은 젊은 층 사이에서 유명 연예인 못지않은 큰 인기를 누리고 있다. 이들의 주 활동 무대는 인터넷과 모바일 플랫폼 기반 1인 방송이다. 신선하고 기발한 아이디어로 무장한 방송을 선보이며 기본 100만 명, 많게는 800만 명 이상의 열혈 애청자를 보유하고 있다.

미디어 업계에서도 1인 방송을 주목하고 있다. 지난해 국내 방송계를 휩쓴 키워드는 바로 ‘먹방’이었다. 유명 셰프가 등장해 음식을 만들고 패널들이 음식을 먹는 모습은 시청자들의 오감을 만족시켰다. 먹방이 가장 먼저 등장한 곳 역시 인터넷·모바일 기반 1인 방송이었다. 소위 크리에이터(Creator)로 불리는 1인 방송 진행자는 주문한 배달음식을 카메라 앞에서 먹기만 했다. 방송 진행자가 음식을 먹으며 시청자와 소통하는 이 낯선 풍경은 예상과 다르게 엄청난 호응을 얻었다. 그 여세를 몰아 먹방 콘텐츠는 공중파 방송에까지 진출하게 된다. ‘먹방’ 이라는 특정 콘텐츠를 넘어 ‘마이 리틀 텔레비전’과 같은 1인 방송 플랫폼 자체를 활용한 공중파 TV 프로그램도 제작·방송되고 있다.

1인 방송의 폭발적인 성장은 방송을 제작·진행하는 크리에이터들을 보다 더 체계적으로 관리하고 운영하는 이른바 멀티채널네트워크(MCN·Multi Channel Network) 시장의 형성으로 이어졌다. 국내외 IT업계에서도 2016년을 관통할 IT 트렌드 키워드로 O2O와 함께 MCN을 꼽고 있다. 포춘코리아가 1인 방송 전성시대를 맞아 신(新) 한류 콘텐츠로 주목받고 있는 MCN 시장의 현황을 살펴봤다. 김병주 기자 [e-mail]


“1인 방송이요? 요즘 청소년들이 가장 멀리했으면 하는 콘텐츠예요. 일하지 않고 그저 쉽게 돈을 벌고 싶어하는 헛된 욕망을 분출하기 위한 수단이 바로 1인 방송 아닐까요?”

몇 년 전, 기자가 만난 IT업계 관계자가 다소 격앙된 목소리로 했던 말이다. 당시 1인 방송을 설명하는 핵심 키워드는 바로 ‘선정성’이었다. 몇몇 1인 방송 운영자들은 특정 플랫폼에서 돈의 개념으로 유통되는 ‘별풍선’을 받기 위해 선정적인 주제로 방송을 진행하며 이른바 ‘별창(별풍선을 받기 위해 선정적인 방송을 하는 진행자를 일컫는 말)’이라는 말을 듣기도 했다.

하지만 불과 몇 년 사이 상황은 급변했다. 1인 방송을 운영하는 BJ(Broadcasting Jockey)는 이제 콘텐츠를 창작하는 크리에이터로 불리기 시작했다. 1인 방송 역시 단순한 취미를 넘어 직업, 시장, 나아가 산업으로 발전했다. 1인 방송을 보다 효과적으로 운영하기 위한 이른바 MCN 시장이 열린 것이다.


MCN, 해외에선 이미 대세
MCN 시장의 성장세는 그야말로 폭발적인 수준이다. 미래창조과학부에 따르면 최근 10년간 글로벌 MCN 시장에서는 1,650억 달러(약 199조 2,000억 원)규모의 인수합병과 투자가 이뤄졌다. 새로운 플랫폼 창출에 목마른 기존 미디어·엔터테인먼트 기업을 중심으로 MCN 시장에 대한 투자가 이어지고 있다. 글로벌 영화제작사 월트디즈니는 지난 2014년 6만여 개의 개인 방송 채널과 3억 명의 구독자를 보유한 미국 최대 규모 MCN 메이커스튜디오를 10억 달러(약 1조 2,000억 원)에 인수했다. 미국 이동통신사 AT&T는 풀스크린을 3억 달러(약 3,624억 원)에 인수했고, 드림웍스 애니메이션 역시 유명 MCN 플랫폼 어썸니스TV를 3,300만 달러(약 398억 원)에 인수했다. 업계에서는 전 세계 MCN 시장 규모가 약 10조 원에 달할 것으로 예상하고 있다.

반면 국내 MCN 시장은 아직 태동기인 탓에 정확한 시장규모 집계는 쉽지 않다. 다만, 동영상 광고가 수익모델인 MCN의 특성상 이를 통해 대략적인 추산은 가능하다. 한국온라인광고협회에 따르면 국내 동영상 광고 집행액은 2014년 910억 원에서 지난해에는 1,183억 원으로 30% 가량 성장했다. 분명한 사실은 MCN 시장의 성장세가 꾸준히 이어질 것이라는 점이다.

이영민 아프리카TV 홍보팀 과장은 말한다. “MCN 시장은 규모의 경제로 접근해서는 안됩니다. 콘텐츠의 양도 중요하지만 얼마나 다양하고 차별화된 콘텐츠를 선보이느냐가 성공의 관건이죠. 그런 의미에서 국내 MCN 시장의 잠재적 성장 가능성은 그 어느 나라보다 높다고 생각합니다. 예를 들어 볼까요? 게임 콘텐츠의 경우, 국내 프로게이머들의 인기는 전 세계적으로 매우 높습니다. 한국 게이머들의 경기를 보기 위해 일부러 국내 경기장을 찾는 외국인도 많죠. 이들이 방송하는 게임 방송의 경우 해외에서 접속해 시청하는 비율이 꽤 높습니다. 새로운 한류 플랫폼으로 MCN을 주목하는 이유도 바로 이와 무관하지 않습니다.”

실제로 국내 1인 방송 콘텐츠에 주목하고 있는 글로벌 기업들도 상당수 존재한다. 유튜브에 이은 세계 2위 무료 동영상 스트리밍 업체인 프랑스의 데일리모션은 최근 1인 방송 콘텐츠와 채널을 관리하는 국내 MCN 기업 ‘트레져헌터’와 제휴를 맺고 국내 콘텐츠의 글로벌 시장 보급에 나섰다. ‘중국의 유튜브’로 불리는 ‘유쿠투더우투더우(유쿠)’, 유튜브에서 750개의 채널을 보유하고 있는 미국 MCN 기업 콜랩 역시 국내 1인 방송 콘텐츠의 해외 시장 공급과 유명 1인 방송 진행자의 매니지먼트에도 나설 계획이다.


CJ E&M도 MCN 사업 진출
국내 MCN 시장은 해외 시장과는 조금 다른 방향으로 성장해왔다. 미국의 경우 MCN 서비스 플랫폼은 글로벌 1등 동영상 서비스 ‘유튜브’에 한정됐다. 최근에는 페이스북과 같은 다양한 플랫폼이 활용되고 있지만 여전히 MCN의 핵심 플랫폼은 유튜브다.

반면 국내 시장은 조금 다르다. 물론 상당수 1인 방송은 유튜브 플랫폼을 기반으로 운영되고 있다. 하지만 실질적으로 국내 1인 방송 대중화에 기여한 플랫폼은 유튜브가 아닌 ‘아프리카TV’였다. 자체 동영상 플랫폼을 운영 중인 아프리카TV는 일반 동영상과 함께 1인 방송이라는 차별화된 콘텐츠로 인기를 끌었다. 아프리카TV는 여세를 몰아 지난 2014년부터 자체적으로 MCN 사업에 뛰어들었다.

대기업 중에는 CJ E&M이 눈에 띈다. 2013년 출범한 CJ E&M의 MCN 플랫폼 ‘다이아TV(DIA TV)’는 650명의 크리에이터를 보유하고 있는 대표적인 MCN 플랫폼으로 자리 잡았다. 현재 다이아TV의 콘텐츠를 시청하는 구독자는 3,600만 명, 월 평균 시청건수는 8억 뷰에 이른다. 스타 크리에이터 양띵, 김이브 등을 보유한 MCN 전문기업 ‘트레져헌터’ 역시 주목받고 있다. 특히 트레져헌터는 소속 1인 미디어들이 직접 기획하고 제작한 상품을 판매하는 ‘크리마켓(Cremarket)’을 운영하며 수익의 다양성까지 확보하고 나섰다. 이밖에 전직 프로게이머들이 뭉쳐 만든 ‘콩두컴퍼니’도 차별화된 게임 관련 콘텐츠와 유명 크리에이터를 다수 보유하며 무섭게 성장하고 있다.

그렇다면 기존 1인 방송과 MCN 시장의 차별점은 무엇일까? 본질적으로 MCN은 1인 방송 콘텐츠에 기반을 두고 있다. 여기서 중요한 점은 MCN 사업자들은 1인 방송 콘텐츠에 대해 어떠한 입김도 행사하지 않는다는 점이다. 콘텐츠에 대한 독립성을 존중하되, 다양한 지원 활동으로 수익 증대와 글로벌 시장 진출에 도움을 주는 것이 MCN 사업자의 본질적인 사업 영역이다.

실제로 CJ E&M은 1인 창작자들 간 협업을 통해 콘텐츠 제작, 광고 상품 개발, 해외 진출을 위한 자막 제작 등 다양한 지원으로 크리에이터들의 수익 증대에 도움을 주고 있다. 지난 2014년 11월에는 서울 마포구 서교동에 1인 미디어를 위한 85평 규모의 전용 스튜디오를 오픈하기도 했다.

황형준 CJ E&M 다이아TV 본부장은 말한다. “MCN 시장의 성장을 위해 가장 필요한 것이 무엇일까요? 막강한 자본력, 다양한 유통채널 등 많은 것이 떠오르죠. 하지만 저희는 1명의 스타 크리에이터가 그 어떤 것보다 중요하다고 강조합니다. 예를 들어 볼까요? 과거 스타크래프트의 열풍으로 e스포츠가 성장했던 2000년대 초중반을 떠올려보세요. e스포츠가 하나의 시장으로 급성장한 것은 단순히 게임 때문만은 아니었어요. 임요환, 홍진호, 김택용 등 스타 프로게이머가 있었기 때문이죠. 이들이 부각되면서 자연스럽게 e스포츠에 대한 관심도 높아졌습니다. MCN도 마찬가지라고 생각해요. 기존 유명 크리에이터들이 아무 걱정 없이 방송을 제작하고 유통할 수 있도록 지원하고, 신진 크리에이터를 양성해 MCN에 대한 관심을 높이는 거죠. 장기적으로 이 시장이 성장할 수 있는 생태계를 만드는 것이 현재 MCN 사업자들의 당면 과제입니다.”

MCN 사업자들은 1인 방송 크리에이터 육성과 권리보호, MCN 산업 활성화를 위한 MCN협회를 올해 상반기 중 출범시킬 예정이다. MCN협회에는 다이아TV, 트레져헌터 등 유명 MCN 사업자뿐 아니라 유튜브, 네이버, CJ E&M, NHN엔터테인먼트, 카카오, 판도라티비 등 MCN 비즈니스 플랫폼 운영사 등 총 46개 회원사가 참여할 예정이다. MCN협회 추진위원장으로 선출된 명승은 벤처스퀘어 대표는 “MCN협회는 최근 빠르게 발전하고 있는 MCN 산업의 성공적인 안착과 산업으로서의 사회적 가치를 확대하기 위한 단체”라며 “향후 MCN 분야 종사자들과 협회 회원사들의 이익을 도모하고 궁극적으로는 MCN 산업의 발전에 최선을 다할 것”이라고 말했다.


유명 크리에이터 월 수입 수천만원 달해
월 수입 2,000만~3,000만 원. 연봉으로 계산하면 그야말로 ‘억’ 소리가 절로 난다. 이는 잘나가는 대기업 직장인의 월급이 아니다. 바로 게임 중계 1인 방송을 운영하는 크리에이터 ‘대도서관(38·본명 나동현)’이 매달 벌어들이는 수입이다. 물론 모든 크리에이터가 대도서관 수준의 수입을 올리는 것은 아니다. 하지만 소위 잘나가는 유명 크리에이터의 경우 월 500만~2,000만 원 수준의 수입을 올리고 있다.

하지만 이들도 방송 초기에는 별다른 수입을 올리지 못했다. 수익모델이 없어서가 아니었다. 1인 방송의 주요 수익모델인 온라인·모바일 동영상 광고에 대해 기업들이 큰 관심을 두지 않았기 때문이다.

IT업계 관계자 A씨는 말한다. “물론 기업들이 동영상 광고의 필요성을 느끼지 못했던 것은 아니었습니다. 과거에도 TV와 같은 전통매체에서의 동영상 광고는 여전히 매력적이었죠. 하지만 온라인과 모바일에 특화된 동영상 광고에 대해서는 큰 매력을 느끼지 못했습니다. 하지만 1인 방송의 트래픽 성장세를 눈여겨본 몇몇 기업들을 중심으로 동영상 광고에 호기심을 갖기 시작했죠. 지금은 기업들이 먼저 크리에이터들에게 연락해 ‘네이티브 광고(웹사이트나 특정 서비스 플랫폼에 적합한 방식으로 기획 및 제작된 광고)’ 제작을 의뢰하기도 합니다.”

MCN 사업자의 수익 역시 광고에서 발생한다. 수익모델은 크게 유튜브 광고 배분 수익과 광고주 콘텐츠 제작을 통한 수익으로 나뉜다. 현재 유튜브는 크리에이터와 동영상 광고 수익을 45 대 55로 배분한다. 그리고 MCN 사업자는 크리에이터 수익의 10~30%를 가져간다.

예를 들어 유튜브를 통한 광고 수익이 10만 원이라면 크리에이터는 이 수익의 55%인 5만5,000원을 가져간다. 그리고 MCN 사업자는 적게는 5,500원, 많게는 1만6,500원을 가져가게 되는 것이다.

지난 2014년 기준 유튜브의 광고 수익은 총 11억 2,000만 달러(약 1조 3,500억 원)에 이른다. 해외 유명 크리에이터의 경우 유튜브 광고를 통해서만 연간 10만 달러 이상의 수익을 내기도 한다.

최근에는 유튜브 광고가 아닌 직접 광고주를 설득해 해당 기업의 광고를 자체 제작하는 수요도 증가하고 있다. 유튜브 광고는 유튜브 플랫폼과 수익을 분배해야 하지만 자체적으로 제작한 광고의 경우 크리에이터와 MCN 사업자가 수익 100%를 가져갈 수 있기 때문이다.

안재민 NH투자증권 연구원은 “현재 연간 1,000억 원 규모를 보이는 국내 동영상 광고 시장은 향후 3년 안에 4,000억~5,000억 원 규모로 성장할 것”이라며 “광고주 입장에서도 동영상 광고를 활용할 수 있는 플랫폼이 꾸준히 증가하고 있는 만큼 매출 확대를 위해 1인 방송을 주목할 가능성이 크다”고 말했다.


선정성 극복·상생의 생태계 조성은 숙제
이처럼 꾸준히 성장하고 있는 MCN 시장에도 불안 요소는 존재한다. 가장 시급히 해결해야 할 점은 해묵은 ‘선정성’ 논란이다. 트래픽이 곧 광고 유치와 연결되는 만큼 자극적인 내용으로 방송을 진행하는 크리에이터도 적지 않다. 하지만 사실상 이를 사전 검증할 수 있는 방법은 전무하다. 아프리카TV를 포함해 대다수 1인 방송 플랫폼과 유튜브 등 동영상 플랫폼에서는 자체적으로 콘텐츠의 유해 여부를 감시하는 팀을 마련해 운영 중이다. 하지만 수천 개의 동영상과 방송을 모두 확인하기란 사실상 불가능하다.

황상재 한양대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수는 말한다. “가장 좋은 방법은 모든 MCN 플랫폼 사업자와 크리에이터들이 스스로 콘텐츠 제작 과정에서 선정성·폭력성을 억제하는 가이드라인을 만들어 이를 준수하는 것입니다. 사실 대다수 사업자와 크리에이터들은 이를 마련해 지키고 있죠. 문제는 이를 지키지 않는 몇몇 크리에이터들입니다. 물론 정부가 직접 규제에 나설 수도 있겠죠. 하지만 제도적인 규제는 곧 대다수 선량한 크리에이터들과 MCN 사업자에게 자유로운 창작을 방해하는 족쇄가 될 것입니다. 아쉽게도 확실한 정답은 아직 없습니다. 향후 출범 예정인 MCN협회와 같은 민간단체와 MCN 사업자, 크리에이터 모두가 함께 고민해야 할 부분이라고 생각합니다.”

콘텐츠의 다양화도 향후 MCN 시장의 경쟁력 확보를 위한 중요한 요소다. 지난해부터 지상파 및 종합편성채널(종편) 매체를 중심으로 이어지고 있는 쿡방(요리 방송) 열풍에 대한 피로감이 가장 대표적인 사례다. 먹방(먹는 방송), 겜방(게임 방송), 뷰티방(뷰티 방송) 등 특정 분야에 집중된 방송이 대다수이다 보니 시청자들도 피로감을 느낄 수 있다는 것이다.

일부 전문가들은 대다수 크리에이터가 MCN 사업자 소속으로 편입되면서 과도한 방송 제작과 수익 갈취가 이뤄지고 있다고 지적한다. 익명을 요구한 크리에이터 B씨는 말한다. “얼마 전 소속 MCN 관계자로부터 조금은 황당한 제의를 받았습니다. 제가 추구하는 콘텐츠와 전혀 무관한 분야의 광고 방송을 해달라는 것이었죠. 어쩔 수 없이 방송을 했는데 저에게 돌아온 것은 시청자들의 냉담한 반응이었습니다. 인기 조금 얻었다고 이제 대놓고 광고 방송을 하느냐는 댓글로 채팅창이 도배되더군요. 저와 친한 몇몇 크리에이터들은 제대로 된 수익을 정산받지 못했다고 해요. 저처럼 광고 방송을 요구받아 제작했는데 광고주가 마음에 들어 하지 않았다는 이유였죠.”

송재룡 트레져헌터 대표는 “아직 국내 MCN 시장이 초기 형성 단계인 만큼 크리에이터를 하나의 돈벌이 수단으로만 생각하는 일부 악덕 사업자가 있는 것은 사실”이라며 “MCN 산업이 성숙하기 위해서는 사업자 스스로 자정노력을 함과 동시에 크리에이터와 함께 상생하려는 의식을 가져야 한다”고 말했다.

전문가들은 MCN 시장이 한 단계 도약하기 위해서는 한때 엄청난 인기를 누렸던 블로그의 변화 양상을 주목해볼 필요가 있다고 말한다. 초창기 블로그는 ‘사용자 개개인의 자유로운 정보 공유’라는 참신한 트렌드로 주목을 받았다. 블로그의 영향력이 커지면서 전문적으로 블로그를 운영하는 블로거(Blogger)가 하나의 직업으로 인정받기도 했다. 하지만 ‘순수한 정보 공유’라는 블로그의 기본 가치에서 완전히 벗어나 전문적으로 상업 광고 목적의 블로깅(블로그에 글을 올리는 행위)만을 하는 블로거 집단이 생겨나면서 블로그에 대한 신뢰도와 관심은 예전만 못한 것이 현실이다.

황상재 교수는 “크리에이터들의 안정적인 창작활동을 돕는 제도적 장치 마련을 위해 민간 사업자와 정부가 나설 필요가 있다”며 “광고 외에 다양한 수익모델을 발굴·제공해 신(新)한류 콘텐츠로서 1인 방송과 MCN 시장이 성장할 수 있는 생태계를 조성해야 한다”고 말했다.