기업의 존재 이유는 언제나 고객이다. 고객의 행동과 선호를 분석하기 위해 기업들은 다양한 방법을 개발해왔다. 최근의 급격한 기술 발전에 수반되는 새로운 소비환경의 조성으로 소비자의 선호 형성과 구매과정, 선택을 위한 고려요소들이 더 복잡해지고 다양해지면서 자연스레 고객의 욕구, 필요와 행동을 분석하기 위한 방법으로 빅데이터의 중요성이 대두됐다. 거대한 데이터의 통계와 상관관계를 분석하는 과정을 통해 더 나은 제품과 서비스를 개발하고 광고·마케팅에도 이를 응용하며 현상을 분석하고 혁신적인 제품과 서비스를 찾아내기 위함이다.
그런데 한 가지 의문점이 든다. 데이터를 완벽히 분석할 경우 고객을 만족시킬 수 있는 것일까. 빅데이터가 정확한 고객의 취향을 반영하는 거울이 되고 있는 것인가. 쉽지는 않겠지만 빅데이터를 통해 기존의 소비자 조사방법이 찾아내지 못했던 정확한 분석이 가능해져 상당히 많은 영감을 얻고 사업에 적용할 수 있을 것으로 보인다. 한 가지 더 염두에 둬야 할 점이 있다. 고객과 연관된 데이터의 결과가 고객 그 자체는 아니라는 점이다. 분석에 앞서 고객에 대한 인문학적 이해가 수반돼야 하는 것이 고객분석의 대명제이기 때문이다.
과거 법인고객 위주였던 장기렌터카 시장이 최근 수년간 급속히 개인고객으로 확대되고 있다. 개인고객의 구매 결정요소는 다양하다. 검색어 통계를 보면 주로 ‘저렴한 장기렌터카’나 ‘장기렌터카 특가’ 등의 대여요금 관련 검색 비율이 상당히 높다. 당연히 마케팅과 고객서비스의 초점도 저렴한 대여료 제공에 맞춰져야 한다. 그러나 일단 서비스가 시작되면 고객 만족요소는 급격히 변화하기 시작한다. 장기렌터카라는 상품은 할부·리스 등의 금융상품이 아닌 사용기간 동안 사고 처리, 수리 대행, 대차 제공, 보험요율 관리 등의 차량 운용에 관련된 서비스가 결합된 자동차 종합 서비스상품이라는 부분을 고객이 체감하게 된다. 불편한 상황이 발생하면 상대적으로 약자의 포지션에 쉽게 놓일 수 있는 여성 고객 또는 바쁜 직장인이나 자영업자 고객은 더욱 그렇다. 결국 한 번 렌터카를 사용한 고객이 주로 검색하는 장기렌터카 연관 검색어는 대차 서비스나 사고 처리 등의 서비스 관련 검색내용으로 이동한다. 또 전체 검색 추이에서 차지하는 비중이 상대적으로 낮지만 그들이 원하는 요구를 명확히 충족하고 개선한다면 구매로 연결되는 비율이 매우 높고, 해당 고객의 평생 생애가치 (life time value)가 극대화될 수 있는 결과를 낳을 수 있다는 것이다.
혁신 연구의 대가인 클레이턴 크리스텐슨 하버드대 교수는 고객의 요구에 딱 맞는 제품과 서비스를 제공하기 위해서는 고객이나 시장의 데이터를 분석하는 것이 아니라 “어떤 일을 하기 위해 우리가 고객에게 고용됐는지(job to be done)에 집중하라”고 조언한다. 고객을 위해 처리해야 할 일을 아는 것은 고객이 제품과 서비스를 구매하는 이유를 명확히 보여주기 때문이다. 우리 상품과 서비스가 고객에게 어떤 역할을 하고 있는지를 이해하고 분석하는 것과 제품·서비스를 혁신하는 것이 무엇보다 중요하다. 고객 분석의 중심에는 반드시 고객에 대한 공감과 이해가 함께해야 한다는 얘기다.
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