‘당신이 먹은 음식이 곧 당신이다’(You are what you eat)라는 유명한 문구를 확장해보면 이 같은 표현도 가능하다. ‘당신이 소비한 것이 곧 당신이다’(You are what you consume). 최근 소비자들이 본인의 가치관에 부합하는 제품이나 서비스에 과감히 지갑을 열고 있다. 브랜드의 ‘겉모습’보다는 브랜드가 담고 있는 고유의 ‘철학’과 진정성 있는 ‘소신’을 소비의 기준으로 삼는 것이다. 이를 통해 자신의 신념을 주변에 알리고 스스로 가치관을 재정립할 수도 있다.
이 같은 소비 유형은 지난해 김난도 서울대 교수가 그의 저서 ‘트렌드 코리아 2018’에서 소개한 바 있는 ‘미닝 아웃(Meaning Out)’이다. 자신만의 취향이나 신념을 ‘커밍아웃’한다는 의미로 이를 표출하는 소비 형태까지 포함한다. 불과 몇 년 전만 하더라도 제품의 가격이나 디자인처럼 외형적 요소를 소비의 기준으로 삼아왔다면 이제는 ‘가치 소비’의 시대로 이동하고 있는 셈이다.
◇미닝 아웃을 이끄는 ‘밀레니얼’= 미닝 아웃에 특히 열을 올리는 소비층은 ‘밀레니얼’(1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생) 세대다. 이들은 자신을 둘러싸거나 또는 그 이상을 뛰어넘는 사회적 문제에 관심을 갖고 적극적으로 참여한다. 또 나이, 직업, 직위 등에 상관하지 않고 자신이 좋아하는 것을 즐기고 표현하며 그 어느 세대보다 강력한 팬덤을 형성한다. 또 기본적으로 디지털 환경에 익숙해 정보 검색도 빠르기 때문에 밀레니얼 세대를 중심으로 위·아래 세대에 구매와 관련된 영향력을 끼친다. 패션업계 관계자는 “소비를 통해 자신의 생각과 입장을 표현하는 밀레니얼 세대들과 얼마만큼 진정성 있게 소통하고 교감할 수 있는지가 기업에게 중요한 과제가 됐다”면서 “그중에서도 패션은 다양한 문화를 아우르고 있는 만큼 브랜드만의 다양성에 대한 가치 지향점을 제시하고 감정적 결속을 다지는 일을 더욱 광범위하게 펼칠 것”이라고 말했다.
◇편견을 깨자, 나우를 입자= 최근 패션 브랜드는 환경 보호, 젠더 등 다양한 사회 이슈에 대해 뚜렷한 가치관을 가진 ‘신념’ 있는 소비자를 끌어모으기 위해 다양한 활동을 펼치고 있다. 미국 포틀랜드에서 시작한 서스테이너블 라이프웨어 브랜드 ‘나우(nau)’가 대표적이다. 나우는 최근 잡지 ‘오보이(Oh boy!)’와 함께 ‘Green is the new black’이라는 인식 전환 프로젝트를 공개했다. Green is the new black은 환경 관련 이슈를 지루하고 재미없는 것으로 받아들이는 대중들에게 환경은 지루한 게 아니라고 외치는 구호다. 오히려 진정성 있는 행동과 실천으로 황폐해져 가는 지구를 살리는 환경·동물보호 운동이 얼마나 쿨하고 멋질 수 있는가를 보여준다. 화보에서 모델들이 착용한 ‘Green is the new black’ 티셔츠는 살충제를 사용하지 않고 자연의 훼손을 막는 오가닉 코튼을 사용한 제품이다. 판매 수익금 일부는 환경단체에 기부된다.
환경뿐만 아니라 인종, 성별 등의 차이를 넘어 다양성을 확보하려는 브랜드의 행보도 활발하다. 특히 미(美)의 기준이 변하면서 이를 반영한 광고 캠페인도 속속 등장하고 있다. 예컨대 구찌 뷰티의 새 립스틱 컬렉션 캠페인에서는 기존 화장품 광고에서는 볼 수 없었던 고르지 않은 치아 배열을 가진 모델이 출연했다. 이는 정형화된 미의 기준에 반기를 든다는 의미로 해석되며 소비자들의 호응을 이끌어 내는 데 성공했다.
◇다르게 살기의 시작…블랙야크의 우먼스 캠페인= 국내도 예외는 아니다. ‘너라는 위대함을 믿어’라는 메시지를 담은 나이키와 ‘오늘, 나를 완성하다’는 메시지를 전달하는 뉴발란스의 우먼스 캠페인이 대표적이다. 또 최근에는 아웃도어 블랙야크가 빅 모델 전략에 의존하지 않고 편견을 깬 여성들의 도전을 응원하는 캠페인을 펼쳤다.
블랙야크의 ‘Live. Different (다르게 살아보기)’ 우먼스 캠페인은 스스로 결정권을 가지고 매일 나답게 살아가는 세 여성의 이야기를 보여준다. 거창한 도전은 아니지만 이들은 지금 당장 밖으로 나가 하고 싶은 일을 하며 자신만의 방법으로 ‘다르게 살기’를 실천한다. 블랙야크는 이들의 모습을 통해 자신의 선택이 틀린 것이 아닌 다를 뿐이라는 응원의 메시지를 전달한다.
이번 우먼스 캠페인 시작과 함께 공개된 필름은 미국과 한국, 스페인 등 세 국가의 여성이 참여했다. 이들은 각각 ‘시작’, ‘엄마’, ‘자유’라는 주제의 실제 주인공들로 타인의 시선에 얽매이지 않고 자신의 모습을 찾아가고 있는 이야기를 진솔하게 전달한다.
또 주인공들의 실제 이야기에 암벽 등반, 요가, 트레일 워킹 등 자연에서 즐길 수 있는 다양한 활동을 연결했다. 이를 통해 ‘광활한 자연 속에서의 내면 탐구’라는 블랙야크의 지향점을 담아냈다. 블랙야크 관계자는 “자연 속에서 온전히 자신과 마주하는 순간을 선물하는 아웃도어의 진정한 의미를 다르게 살기를 선택한 현대 여성들의 입장에서 재해석했다”면서 “실제 그들이 겪고 있는 이슈들을 함께 고민하고 응원하는 공감의 장을 만들어갈 예정”이라고 말했다.
/허세민기자 semin@sedaily.com
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