“하이트진로(000080)의 새로운 100년의 핵심은 진로의 글로벌화입니다. 필리핀은 소주의 세계화와 진로의 대중화가 가장 모범적으로 이뤄진 시장입니다"
김인규 하이트진로 대표가 21일 필리핀 마닐라에서 기자간담회를 열고 필리핀 시장의 성공적인 현지화 사례를 바탕으로 동남아시아 시장 전체를 공략하겠다는 '진로(JINRO)의 대중화' 방향성을 공유했다. 지난해 창립 100주년을 맞은 하이트진로는 진로의 대중화를 통해 오는 2030년까지 해외 소주 매출 5000억 원을 달성하겠다는 목표를 세운 바 있다.
김 대표는 “필리핀 법인 설립 이후 하이트진로는 필리핀 시장에서 대한민국 소주의 역사를 새롭게 써나가고 있다”며 “이제 단순한 제품 수출을 넘어 현지화된 브랜드로 문화와 감성을 전하는 현지인들의 동반자가 됐다”고 강조했다.
하이트진로는 2019년 7월 수도 마닐라에 ‘하이트진로 필리핀’ 법인을 설립하며 본격적인 현지화에 나섰다. 진로는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두 자리를 지켜왔다. 지난해 관세청 무역 통계 기준의 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로의 자체 수출 실적을 비교한 결과 약 67%의 점유율로 압도적인 1위를 기록한 것으로 나타났다.
진로 흥행의 배경에는 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환된 점이 크게 작용했다는 평가다. 실제로 초기 필리핀 소주 시장은 한인 소비층을 중심으로 성장했으나 최근 현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 하이트진로의 소주 수출은 오히려 증가했다. 재외동포청에 따르면 2013년 약 8만 8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 약 3만 4000명으로 약 61% 감소했다. 반면 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했고 2022년부터 2024년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다.
이외에도 하이트진로는 과일리큐르에서 일반 소주로의 음주 문화 변화, 대부분 유통 채널에서 제품을 쉽게 접할 수 있는 환경이 구축된 점이 진로의 현지화 성공 요인으로 꼽았다. 현지 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits, Inc.)와 SM그룹을 비롯해 주요 도시에 위치한 회원제 창고형 할인 매장인 S&R 멤버십 쇼핑(Membership Shopping), 전국 약 4000여 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등 다양한 유통 채널에 폭넓게 입점했다.
하이트진로는 필리핀 소비자의 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 꾸준히 전개해왔다. 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 동시에 높이고 대중성과 감성적 연결을 강화하고 있다.
국동균 필리핀 법인장은 "필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다”며 “앞으로도 필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해 필리핀 법인이 전 세계 ‘진로의 대중화’를 이끌어가는 중심이 되겠다”라고 말했다.
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