"KBS 광고 현행 유지"… 미디어주 일제히 약세

KBS가 광고비중을 현행대로 유지한다는 결정에 미디어주가 약세를 보였다.

SBS는 23일 유가증권 시장에서 3.26%(950원) 하락한 2만8,150원에 장을 마치며 이틀째 하락했다. 온미디어도 6.10%나 급락하면서 4,000원에 마감했다. YTN의 경우 오전 내내 약세를 보이며 1.83%까지 하락했지만, 오후 들어 낙폭을 회복하면서 1.13% 상승하는 데 성공했다.

이처럼 미디어주가 약세를 보인 것은 KBS 이사회가 수신료를 1,000원만 올리는 대신 광고비중을 현행대로 유지키로 하면서 미디어업종의 실적개선 가능성이 낮아졌기 때문이다. 최훈 KB투자증권 연구원은 “이번 결정으로 다른 상업방송으로 유입될 잉여광고 기회가 소멸됐다”며 업종 투자의견을 ‘중립’으로 유지했다. 최 연구원은 “종합유선방송사업자(MSO)와 CJ계열 등 광고수익 비중이 낮은 업체의 투자 메리트가 확대될 것”이라며 “장기적으론 인수합병(M&A)에 의한 거대 미디어그룹의 출현이 가속화될 전망”이라고 말했다.

광고미디어 시장의 경우 내년 실적도 낙관하긴 어렵다는 분석이다. 변승재 대우증권 연구원은 “상반기에 스포츠 방송광고시장 중심으로 호황기를 맞았던 올해와 달리 2011년은 영업실적 측면에서 낙관적 전망이 어렵다”며 “여기에 종합편성채널 등 신규사업자 등장으로 시장 내 사업자간 경쟁은 더욱 격화될 것”이라고 말했다.