[웰빙포트폴리오 1월호] CJ 홈쇼핑

극심한 내수부진속에서도 대표적인 내수주인 홈쇼핑주들은 증권사들부터 잇단 러브콜을 받고 있다. 증권사 애널리스트들도 국내 홈쇼핑 시장이 인터넷홈쇼핑 등 내외부적인 경쟁격화, 위성방송의 번들화 등으로 이미 성장단계를 넘어서 성숙단계에 접어들었다는 것을 부정하지 않음에도 불구, 홈쇼핑주들의 ‘매수’추천의견을 잇따라 내놓고 있다. 그만큼 홈쇼핑업체들이 선전하고 있기 때문이다. ◇수익성 호조유지되고 자산효과 기대=홈쇼핑 가운데 특히 CJ홈쇼핑은 ‘3박자’를 갖추고 있다고 할 만큼 강점이 있는 것으로 평가받고 있다. 첫째 지난해 하반기부터 본격화된 보험 등 무형상품 판매가 주요한 취급 상품군으로, 수익원으로 자리잡았다는 평가다. 특히 보험상품은 앞으로도 이런 유사형태의 서비스나 상품의 홈쇼핑 판매라는 잠재성장가능성을 보여줬다는 점에서도 긍정적이다. 매출 등 전반적인 외형은 정체되고 있으나 무형상품의 경우 마진율이 높기 때문에 이익구조를 개선시키는 중요한 역할을 해줬다. 여기다 유형상품들도 마진율을 중심으로 재구축하는 이른바 프러덕트 믹스(상품구성)의 변화도 눈여겨볼만하다. 이 같은 상품구성의 변화와 함께 구조조정차원에서 지속되고 있는 판매관리비 축소와 효율적인 비용집행 등을 통해 ‘비용은 최소, 이익은 최대’를 추구하는 변신에 나름대로 성공했다는 평가를 받고 있다. 실제로 CJ홈쇼핑의 지난해 4분기 실적은 전년동기보다 소폭 하락한 3,400억원대로 추정되나 영업이익은 2배이상 증가한 200억원대 이를 것으로 추정되고 있으며 이 같은 매출정체, 이익상승의 추세는 최소한 올 상반기까지 이어질 것이라는 것이 대체적인 시장의 컨센서스다. 이 같은 수익구조의 변화외에도 최근에는 CJ홈쇼핑계열의 지역종합유선방송(SOㆍSystem Operator) 네트워크 체제의 자산가치도 새롭게 조명받고 있다. 최근 계열 7개의 지역 SO들이 CJ케이블넷 양천방송을 지주회사체제로 정리되기 시작하면서 이에 대한 자산가치가 CJ홈쇼핑 주가에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 실제 7개 CJ계열 SO들의 2003년 합산 매출액과 당기 순이익이 각각 846억원과 166억원으로 나타나고 있으며 대부분이 흑자수익구조를 유지하는 알짜회사다. 또 앞으로 외자유치 등을 통해 추가적인 SO인수와 디지털케이블방송에 대한 투자를 확대할 것으로 알려져 앞으로 더욱 이 부문이 부각될 전망이다. ◇2005년 중국발 성장엔진 장착예정= 여기다 올해 CJ홈쇼핑의 또 다른 강점은 국내 시장뿐만 아니라 해외모멘텀도 기대된다는 점이다. 현재 회사측에서 공식적으로 밝히고는 있지 않지만 중국 홈쇼핑시장 진출 1년만에 손익분기점에 도달한 것으로 추정되고 있다. 특히 올해는 현지의 홈쇼핑 방송이 종일방송으로 방송시간이 확대되는데다 상하이를 중심으로 한 방송권역이 확대되는데다 현지에서 상품소싱 등이 강화되면서 본격적인 성장단계에 진입할 것으로 예상된다. 이에따라 한계에 접어든 국내 시장을 보완하는 새로운 성장엔진이 중국시장이 될 것이라는 것이 대체적인 애널리스트들의 평가다. 대부분 애널리스트들은 이 같은 장점에 대체적으로 공감하면서 목표주가를 현주가대비 20%이상 높은 7만원대 초반을 목표주가로 제시하고 있다.