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홈쇼핑산업의 경쟁심화 등 구조적 위험이 당초 예상보다 크게 줄어들 것이란 분석이 나왔다. 이에 힘입어 홈쇼핑주의 주가도 오름세를 보였다. LG투자증권은 10일 그 동안 홈쇼핑주의 악재로 꼽힌 디지털방송 송출 영향과 강력한 경쟁자 진입 등의 위험이 줄고 있다며 CJ홈쇼핑과 LG홈쇼핑의 6개월 목표가를 각 8만6,300원, 10만4,000원으로 상향조정했다. 박진 LG투자증권 애널리스트는 “당초 디지털방송이 시작되면 홈쇼핑채널이 지상파방송 채널과 격리돼 프라임채널의 이점을 잃을 것으로 예상했다”며 “하지만 현재 시험방송중인 유선방송사업자(SO)들이 전자프로그램가이드(EPG)를 통해 아날로그 송출 때와 차이가 없는 홈쇼핑채널 편성을 유지하고 있다”고 지적했다. 홈쇼핑채널에 적용되는 ‘채널묶음 방식’으로 노출빈도가 떨어져 홈쇼핑업체의 수익성이 감소할 것이란 우려가 SO사업자들의 기존 편성방식 고수로 상당부분 해소됐다는 것이다. 강력한 경쟁자 진입 위험도 줄어들었다. 그 동안 롯데, 신세계 등 대형 유통업체들이 홈쇼핑시장에 뛰어들 것이란 분석이 제기됐지만 M&A대상으로 거론된 우리홈쇼핑이 사업육성 의지가 강한 대주주(경방ㆍ지분 약 53%)를 중심으로 안정적 지분구조를 갖춰 이 같은 잠재적 악재도 희석됐다는 분석이다. LG투자증권은 이 같은 위험요인 감소를 반영해 CJ홈쇼핑의 올해 및 내년 주당순이익(EPS) 전망치를 각각 6,943원, 8,023원으로 기존보다 5.4%, 7.1% 올려 잡고 LG홈쇼핑에 대해서도 올해와 내년 EPS를 9,598원, 1만1,142원으로 각 4%, 8.5% 상향 조정했다. 이날 CJ홈쇼핑 주가는 전날보다 3,100원(4.79%) 오른 6만7,800원에 마감했으며 LG홈쇼핑은 전일대비 1,500원(1.99%)오른 7만7,000원을 기록했다.
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