[에셋플러스] 이달의 IPO, 엔에스쇼핑

식품 판매 특화… 영업이익률 업계 최고

카탈로그 사업부 점유율 1위… 옴니채널 육성으로 입지 강화

하림그룹 지분 58%로 최대주주

쇼핑호스트와 촬영 관계자들이 경기도 판교의 엔에스쇼핑 본사 스튜디오에서 TV홈쇼핑 방송을 촬영하고 있다. /사진제공=엔에스쇼핑

엔에스쇼핑이 이달 말께 유가증권시장에 상장한다.

엔에스쇼핑은 NS홈쇼핑을 비롯해 인터넷, 카탈로그(쇼핑책자) 등을 매개체로 고객에게 다양한 상품을 판매하는 종합유통업체다. 지난 2001년 TV홈쇼핑 방송채널 개국을 시작으로 설립됐으며 하림(136480)홀딩스 외 특수관계인 9인이 58%의 지분을 보유한 최대주주다.

엔에스쇼핑의 주력은 TV홈쇼핑 사업부 내 식품 관련 상품이다. 식품 관련 상품의 매출액은 지난 2013년 TV홈쇼핑 사업부 전체 실적의 53%를 차지했다. 식품 관련 상품의 방송 편성 비중도 60%를 웃돈다.

주력이 식품인 만큼 엄격한 품질 관리에 초점을 맞추고 있다. 엔에스쇼핑은 지난 2004년 업계 최초로 회사 내부에 식품안전연구소를 설치했다. 이 연구소는 연간 1,200여 식품 관련 상품에 대한 안전성 평가, 위생 관리 등을 담당한다. 최근에는 산업통상자원부 산하 국가기술표준원으로부터 식품 관련 상품에 대한 국제공인시험기관으로 인증 받기도 했다. TV홈쇼핑 업계에서 국제공인시험기관으로 활동 중인 연구소는 엔에스쇼핑의 식품안전연구소가 유일하다. 품질을 높이기 위한 노력에 힘입어 지난해 엔에스쇼핑이 판매한 식품 관련 상품의 반품률은 TV홈쇼핑 업체 중 가장 낮은 0.7%를 기록했다.

엔에스쇼핑 관계자는 "식품안전연구소가 10년 넘게 운영되면서 식품 관련 상품 관리와 관련해 상당한 경험과 기술이 축적된 덕분"이라며 "닭고기 가공 및 유통이 주요 사업인 하림그룹의 식품관리 및 유통 기술과 경험을 공유해 보다 양질의 상품을 판매하고 있다"고 설명했다.

식품 상품 판매 호조에 힘입어 엔에스쇼핑은 홈쇼핑 업계 중 가장 높은 수준의 영업이익률을 기록하고 있다. 지난해 3분기까지 엔에스쇼핑의 영업이익률은 24%대로 전년 같은 기간 보다 4.5%포인트 증가했다. 경쟁 TV홈쇼핑 업체인 GS홈쇼핑(13.33%), 현대홈쇼핑(16.72%), CJ오쇼핑(11.13%) 등에 비해 압도적으로 높은 수치다.

카탈로그 사업부는 시장점유율 1위로 독보적인 입지를 구축했다. 카탈로그 발행 부수 역시 업계에서 가장 많은 연 2,000만부 수준을 유지하고 있다. 카탈로그 분야의 경우 40~50대 여성이 전체 고객 비중에서 70% 이상을 차지하는 만큼 식품을 비롯해 의류·명품 상품 등을 중심으로 실적을 내는 중이다.

엔에스쇼핑은 '옴니채널' 육성을 통해 입지를 더욱 단단히 하겠다는 전략을 세웠다. 옴니채널은 소비자가 인터넷·모바일 등 온라인 유통 경로와 오프라인 매장을 넘나들며 상품에 대한 정보를 얻고 구매할 수 있는 시스템이다. 엔에스쇼핑 관계자는 "단순히 소비자가 접근할 수 있는 다양한 유통 경로를 구축하는 데 그치지 않고, 서비스 통합을 통해 일관된 구매 경험을 제공하는 사업 형태를 모색 중"이라고 강조했다. 예를 들면 소비자가 PC에서 상품을 골라 장바구니에 담아둔 후 모바일기기로 결제할 수 있도록 한다든가, 침대를 구매한 소비자에게 침대 디자인과 어울리는 이불과 베개를 함께 추천하는 것이다.

엔에스쇼핑은 정기배달 및 프리미엄 장보기 서비스 등 프리미엄 서비스도 시행하고 있다. 정기배달 서비스는 친환경 상품으로 구성된 식재료를 정기적으로 배송해주는 서비스로 건강한 먹거리에 관심이 많은 30~40대에게 인기를 끌고 있다. 프리미엄 장보기 서비스 역시 고급화 전략의 일환으로 육성하고 있는 분야다. 권역별 오프라인 유통 업체와 제휴해 품질이 좋은 식품 관련 상품만을 모아 전문관 형태로 운영한다. 엔에스쇼핑과 오프라인 유통 업체가 가진 각각의 장점을 살리겠다는 취지다.

다만 엔에스쇼핑의 전체 홈쇼핑 시장 점유율이 하락 추세에 있다는 점은 우려할 만한 대목이다. 지난 2013년 기준 엔에스쇼핑의 시장점유율(취급고 기준)은 8.6%로 6개 TV홈쇼핑 업체 중 최하위를 기록했다. 특히 '아임쇼핑'으로 사명을 정한 제7홈쇼핑이 올해 중에 개국하게 되면 경쟁은 더욱 격화될 것으로 예상된다.

16~17일 일반투자자 대상 17만5637주 공모

■ 청약 가이드

지민구 기자

엔에스쇼핑은 유가증권시장 상장을 위해 오는 16일부터 이틀간 일반투자자를 대상으로 공모주 청약을 진행한다.

엔에스쇼핑은 공모주식 87만8,181주 중 20%에 해당하는 17만5,637주를 일반투자자에게 배정할 예정이다. 기관투자가에게는 나머지 80%인 70만2,544주가 돌아간다. 우리사주조합에 별도로 배정되는 물량은 없다. 주당 공모희망가격은 20만5,000원~23만5,000원으로 전체 공모 규모는 1,800억원~2,064억원 수준이다.

엔에스쇼핑은 청약예정일 전인 9~10일 기관투자가들을 대상으로 수요예측을 실시한다. 수요예측 결과가 집계되면 대표주관사인 한국투자증권과 협의해 1주당 공모가격을 최종적으로 결정할 방침이다.

한국투자증권은 8만793주의 물량을 소화한다. 이어 공동주관사로 참여하는 하나대투증권은 5만2,691주, 미래에셋증권은 4만2,153주를 각각 배정받았다.

공모 후 최대주주인 하림홀딩스(024660) 외 특수관계인 9인의 지분은 기존 58%에서 53.93%로 떨어진다. 기관투자가인 우리블랙스톤코리아오퍼튜니티(14.84%), 수협중앙회(7.41%), 신한BNPP메자닌사모증권투자신탁(7.16%) 등이 뒤를 잇게 된다.

하림홀딩스를 비롯한 최대주주 및 특수관계인은 엔에스쇼핑의 상장 후 6개월 동안 시장에서 주식을 팔 수 없다.