글로벌 유니콘의 비즈니스는 플랫폼 기반 연결 서비스에서 인공지능(AI) 기반 추천 서비스를 거쳐 이를 커뮤니티화하는 구독 서비스로 진화하고 있다. 이러한 진화상은 산업혁명의 변화와 궤를 같이한다. 산업혁명이란 기술과 욕망의 공진화 과정이다. 1·2차 산업혁명에서는 기계와 전기 기술로 생존 욕구와 안정 욕구를 충족시킬 수 있었다. 3차 산업혁명에서는 인간의 연결 욕구가 정보기술로 충족됐다.
4차 산업혁명에서는 개인화된 미충족 욕망을 플랫폼과 인공지능이 충족시켜 데이터에 기반한 지능화 개인 서비스가 가능해지고 있다. 플랫폼에서 공통요소를 공유해 저비용 서비스를 가능하게 하고 인공지능이 개별 예측과 맞춤의 컨시어지 서비스를 제공하게 됐다.
이러한 유니콘 비즈니스의 패턴은 1·2차 유니콘 붐과 맥락을 같이한다. 2008년 스마트폰이 촉발한 온오프라인연계(O2O) 플랫폼 활성화는 연결 비즈니스를 가능하게 했으며 2010년 인공지능의 실용화는 추천 비즈니스를 가능하게 했다.
올해 상장된 거대 유니콘인 우버는 O2O 플랫폼을 중심으로 승객과 기사를 단순연결하는 비즈니스로 시작했다. 이후 빅데이터가 집적됨에 따라 교통량 분산, 시간대별 요금제 부과, 기사 필터링 매칭 및 평판 관리 등 자체 AI 알고리즘을 적용해 추천 비즈니스로 진화했다. 에어비앤비 역시 호스트와 게스트 간 단순연결 비즈니스로 시작해 현재는 전 세계 어디에서나 특별한 여행경험을 제공하는 추천 비즈니스로 변화했다.
최근에는 플랫폼의 네트워크 효과를 활용하기 위해 연결과 추천을 융합한 맞춤과 예측의 회원제 서비스인 구독 비즈니스가 등장하고 있다. 즉 개인화된 서비스를 실시간으로 쉽고 편하고 정기적으로 이용하기를 원하는 고객의 미충족 욕구를 충족시키는 구독 비즈니스가 탄생한 것이다. 플랫폼의 성공은 규모의 경제에 달려 있다. 새로운 서비스마다 쉽게 임계량에 도달할 수 있다는 점이 구독 서비스의 장점이다. 이러한 구독 서비스의 3대 요소를 3C(communication, curation, community)인 연결, 선택, 커뮤니티로 제시하고자 한다.
구독은 커뮤니케이션과 큐레이션에 기반한 개별맞춤 서비스를 넘어 커뮤니티를 구성하는 단계의 서비스를 의미한다. 유니콘의 구독 서비스는 기존 신문의 구독 서비스처럼 동일한 제품과 서비스를 공급하는 효율적 서비스가 아니다. 유니콘의 구독 서비스는 개별고객에게 맞춤 서비스를 제공하는 것이다. 예를 들어 넷플릭스와 유튜브와 스포티파이는 각각 개별 고객의 취향에 맞춘 콘텐츠를 제공한다. 이를 오프라인으로 확대하면 O2O 구독 서비스가 구현된다. 예를 들어 개별고객에게 맞춤 셔츠와 맞춤 음식재료를 제공하는 서비스로 발전하는 것이다. 구독 서비스가 유니콘의 미래형 모델이 돼야 하는 것은 대부분의 유니콘 비즈니스가 플랫폼 기반이기 때문이다.
구독 비즈니스는 능동적인 고객의 시대가 도래했음을 의미한다. 이제 고객은 관리해야 하는 물리적인 제품이 아닌 개인화된 맞춤 경험을 향유할 수 있는 ‘멀티채널+맞춤서비스’를 원한다.
대표적인 구독 비즈니스 사례로는 구독형 홈피트니스 시장을 개척한 펠로톤(Peloton)이다. 펠로톤은 자전거 운동기구에 운동과 건강식단 등의 콘텐츠를 송출해 원격 트레이닝 강의를 하는 유니콘이다. 신규 등록자의 96%가 3개월 이상의 구독료를 지불하고 있으며 회원 수는 전 세계에서 30만명에 이른다. 스스로 실내 자전거 제조업체가 아닌 미디어 회사를 표방하며 총 1만개에 달하는 피트니스 전문강사 수업을 정기구독 서비스로 만들어내며 2019년 기준 기업가치는 42억달러에 달한다.
4차 산업혁명의 유니콘 비즈니스 모델이야말로 한국 스타트업들이 참고할 만한 훌륭한 교과서다. 카피캣을 넘어 카피타이거 전략을 제안하는 이유다.
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