패션·미용에 관심이 많은 MZ세대는 군입대 이후에도 피부 관리에 신경을 쓴다. PX(군대 내 매점)에서 달팽이크림이나 마스크팩이 적지 않게 팔려 군대 내 ‘잇템’으로도 불린다. 화장품 업체들도 화장품 소비에 적극적인 장병들을 겨냥해 메이크업 시연회 등을 열거나 군 장병에게 맞는 피부·눈썹 관리 방법을 알려주는 이벤트를 마련하기도 한다. 관련 업계가 M뷰티 마케팅에 나서는 것은 장병 월급 상향에 따른 구매력 증가와 제대 후 잠재 고객 확보 차원 때문이다. 매끈한 피부의 장병 얼굴이 낯설지 않은 세상이다.
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