최근 유통가에서 다양한 브랜드 간 협업(컬래버레이션)이 유행처럼 번지고 있다. 식음료 및 외식업계, 패션업계를 넘나들며 여러 제품과 브랜드 간 합종연횡 제품 출시 및 마케팅에 나서고 있다.
일명 ‘컬래버 마케팅’이 대세로 자리 잡은 배경에는 소비 트렌드를 주도하고 있는 2030세대를 잡겠다는 업체들의 계산 깔려 있다. 팬데믹 이후 ‘큰 손’으로 급부상한 이들은 콘텐츠의 재미를 기반으로 소비하는 패턴을 보인다. 이에 유통업계에서는 양질의 신선한 콘텐츠를 목표로 브랜드 간 시너지 효과를 꾀하고 있는 것으로 풀이된다.
"콘텐츠만 좋으면 돼"…어제의 경쟁자가 오늘의 파트너로
6일 유통업계에 따르면 롯데마트는 단독으로 CJ제일제당(097950) 고메피자와 롯데리아가 협업한 ‘불고기버거 피자’를 판매 중이다. 지난 달 말까지 ‘1+1’ 행사를 한 이 상품은 한 판 당 5000원이 되지 않는 가격으로 ‘반 값 피자’ 행렬에 참전해 큰 인기를 끌었다. 이 제품은 CJ제일제이 다른 유통 그룹 외식 계열사와 손을 잡는 색다른 시도를 했다는 점에서도 주목을 받았다.
SPC의 파리바게뜨는 신세계(004170) 그룹의 가상인간 ‘와이티’를 앰배서더로 선정했다. 가상인간이지만 인플루언서 역할을 톡톡히 하고 있는 와이티는 본인의 SNS 채널을 통해 파리바게뜨를 홍보하고 있다.
캐릭터 활용에 있어서도 경쟁사 구분은 없다. 최근 서울 여의도 더현대서울 5층에 자리한 팝업스토어 ‘플레이인더박스’에는 롯데홈쇼핑의 캐릭터 팝업스토어가 설치됐다. 벨리곰은 롯데홈쇼핑이 자체적으로 만든 캐릭터로 그간 주로 롯데 계열사와 협업을 했으나, 인기가 높아지자 현대백화점(069960)까지 진출했다.
유통업계 관계자는 “경쟁사와 손을 잡는다는 건 쉽게 결정할 수 있는 일은 아니지만 콘텐츠를 기반으로 한 소통만 고려해 결정했다"며 “각자 노하우와 실력 등을 활용해 시너지를 낼 것”이라고 설명했다.
‘컬래버 마케팅’으로 식상함 없앤다…색다름 추구
유통업계가 컬레버레이션에 주목하는 건 ‘신선함’ 때문이다. 서로 다르 브랜드의 만남은 이질적인 동시에 색다르게 소비자에게 다가갈 수 있다. 서로 다른 장점을 결합해 긍정적 이미지를 더 키울 수 도 있다. 해외 명품 브랜드들 역시 이 같은 소비 흐름에 주목하고 있다. 스포츠 브랜드와 협업을 통해 한정판 상품을 출시, 희소성과 화제성까지 모두 공략하고 있다. 특히 제품 개발에 드는 비용을 줄이는 대신, 신선함을 높일 수 있다는 점이 긍정적이다.
나이키가 루이비통과 선보인 ‘나이키 에어포스1’, 디올과 협업한 ‘에어조던1X디올 하이 OG' 등이 대표적이다. 구찌 역시 아디다스와 협업을 통해 ‘구찌다스’를 선보였다. 또 하이트진로는 어뉴와 협업해 스탠드백, 골프장갑 등 골프용품 6종을 출시했다.
스포츠 브랜드들 간 협업도 눈에 띈다. 젊은 골퍼들에게 큰 인기를 끌고 있는 말본골프는 경쟁 브랜드 풋조이와 협업을 진행 중이다. 나이키와 스톤아일랜드, 아디다스는 스탠스미스와 각각 손을 잡고 한정판을 내놓았다. 이 외에도 코오롱FnC의 지포어는 독일 명품 카메라 라이카와 거리측정기 패키지를 내놓았고, PXG는 삼성전자와 함께 ‘갤럭시워치4 PXG 골프에디션’을 통해 소비자들 시선을 사로잡았다.
서용구 숙명여대 교수는 “컬래버 마케팅은 브랜드의 생명력을 유지하기 위해서 진부함을 없앰과 동시에 노출을 시키는 일석이조 효과를 낸다”며 “과거에는 경쟁자로 인식되던 기업들이 협업을 통해 보완 관계를 형성하며 2030세대를 공략하고 있다”고 말했다.
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