“제대로 팔려면 열심히 파야죠.”
편의점 CU를 운영하는 BGF리테일(282330)의 음용식품팀 김신열(40·사진) MD의 지난 2년은 이 한마디로 정리할 수 있다. 2020년 커피를 담당하게 된 그는 2년간 CU의 즉석 원두커피 브랜드 ‘겟(GET)커피’의 전면 리뉴얼을 주도했다. 지난 7월 공개된 ‘새로운 겟커피’는 원두와 배합, 전반적인 콘셉트를 모두 재정비했다. 최근 서울경제신문과 만난 김 MD는 “편의점 커피는 싼 맛에 마신다는 인식을 바꾸기 위해 정말 공을 들였다”며 결과물에 대한 애정을 드러냈다.
2020년은 CU가 겟커피를 선보인지 5년 되던 때다. 겟커피는 2018년 6000만 잔이 판매된 데 이어 2019년엔 1억 1700만 잔이 팔리며 가성비 상품으로 소비층 탄탄하게 형성돼 있었다. 하지만 저가형 커피 프랜차이즈가 급성장하면서 ‘새로운 전략’을 모색해야 하는 상황이었다. 이전에 디저트를 담당하면서 자연스레 커피에 흥미를 느꼈던 그는 본격적으로 바리스타 공부에 돌입했고, 국제바리스타자격증(SCA) 총 3개 레벨 중 1(파운데이션), 2(인터미디에이트)를 취득한 후 현재 마지막 3(프로페셔널)을 준비하고 있다. 김 MD는 “(공부한 내용이) 더 좋은 원두, 더 좋은 배합을 찾고 전문가들과 소통할 때 큰 도움이 됐다”며 “요즘은 어느 분야의 MD든 공부 안 하면 쫓겨난다”고 웃어 보였다.
커피 리뉴얼 작업에서 가장 신경 쓴 부분은 단연 ‘맛’이다. 시장조사를 위해 편의점은 물론 다양한 체인 커피를 마셔봤다는 김 MD는 이들의 공통점으로 “진하고 강한 쓴맛”을 꼽았다. “유통경로가 긴 프랜차이즈 물류 특성상 어디서든 균일한 맛을 내기 위해 원두를 오래 로스팅하는 경향이 있어요. 체인 커피 대부분이 진하고 쓴맛을 내는 이유죠.” 그렇게 겟커피의 새 방향은 ‘쓴맛을 줄이고 은은한 산미와 차별화된 맛을 더한다’가 됐다. 특색있는 커피가 사라지는 상황을 안타까워하던 로스팅 전문가와 커피 명인, 바리스타 등도 힘을 보탰다. 김 MD는 “전문가 집단과 10개월간 수천 잔의 커피를 만들고 마시면서 최적의 조합을 연구했다”며 “카페인을 너무 많이 섭취해 한동안 눈에서 경련이 일어날 정도였다”고 회상했다. 여러 번의 시도 끝에 신규 겟커피는 콜롬비아, 브라질, 니카라과산의 원두를 50:25:25 비율로 배합하고 미디엄 다크 로스팅해 만들었다. 이는 기존 원두보다 로스팅 강도를 낮춘 것으로 향이 더욱 깊고 부드러워졌다.
소비자의 초기 반응도 긍정적이다. 리뉴얼 이후 7~9월의 전년 동기 대비 매출 신장률은 두 자릿수를 기록하고 있다. CU도 세계 상업용 커피 머신 시장점유율 1위인 이탈리아 라심발리(La cimbali)사의 전자동 기기를 매장에 순차적으로 도입하며 하드웨어를 보강하는 한편 1+1 행사로 대대적인 마케팅에 나섰다. 김 MD는 “올해는 소비자의 반응을 좀 더 살펴보며 세부적인 원두 비율이나 맛의 조정 작업을 검토하려 한다”며 “편의점 커피에 대한 인식을 ‘싼 맛에 마신다’가 아닌 ‘좋은 품질을 좋은 가격에 마신다’로 바꾸려 노력하겠다”고 다짐했다.
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