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CJ제일제당은 지난 2005년 5월 국내 최초로 '무(無)소포제, 무 유화제' 포장두부인 '행복한 콩' 을 출시했다. 이로써 1980년대 이후 경쟁사인 풀무원이 독점하다시피 한 포장두부 시장에 큰 변화가 일었다. CJ의 행복한 콩이 출시 된 2005년 당시만 해도 풀무원은 75% 이상의 압도적인 시장지위와 브랜드파워를 갖고 있었기 때문에 CJ의 도전은 쉽지 않을 것이라는 게 대부분의 예상이었다. 하지만 CJ제일제당은 2006년 9월 충북 진천에 하루 최대 15만모의 생산능력을 갖춘 첨단 두부 공장을 준공하며 본격적인 시장경쟁에 돌입했다. 2006년에 10% 벽을 넘어서며 종가집을 제치고 2위 브랜드로 올라섰고 2007년 하반기에는 20%까지 성장해 강력한 경쟁자로 자리매김했다. 출시 첫 해 양사의 시장점유율은 2.6% 대 75%였지만 30배 가까웠던 차이는 2008년 25% 와 50%까지 격차가 줄었다. CJ행복한 콩이 빠르게 성장할 수 있었던 원동력은 20년 이상 정체된 포장두부 시장에서도 항상 새로운 것을 추구하는 CJ제일제당의 도전정신과 '온리 원' 정신을 지속적으로 실천한 데 있다. 소포제, 유화제라는 단어조차 생경하던 시기 최초의 무소포제, 무유화제 두부를 선포한 CJ행복한 콩 두부는 이후에도 최초의 생식 전용 두부인 'CJ모닝두부', 세계 최초의 해양 심층수 두부인 '행복한 콩 깊은바다 두부'의 출시로 그 흐름을 이어갔다. CJ모닝두부는 2006년 12월 출시된 국내 최초의 식사대용식 생식전용 두부다. 간편한 식사대용과 영양 간식 시장을 공략하면서 기존에 전무했던 생식전용 두부 시장을 단기간 내에 연간 100억원대 시장으로 성장시켰다. 최근 웰빙, 소포장 실속 제품에 대한 수요가 늘어나면서 2007년 40억원대였던 CJ모닝두부의 매출은 2008년 70억원대까지 늘었다. 올해는 100억원 이상의 매출을 기대하고 있다. CJ제일제당이 지난해 7월 출시한 행복한 콩 깊은바다 두부는 해양심층수를 천연 응고제로 사용해 만든 제품이다. 과거에 바닷물을 간수로 활용하고 물과 콩 외에는 추가 성분을 넣지 않았던 전통 두부 생산방식을 그대로 재현했다. 현재 CJ행복한 콩 브랜드로 생산되는 두부는 CJ행복한 콩 부침용, 찌게용 등 일반용이 있으며, 프리미엄 제품군으로는 해양 심층수 깊은바다 두부의 부침용, 찌게용 제품과 생식용 모닝두부 5종이 생산되고 있다. CJ제일제당은 앞으로도 포장두부의 블루오션을 찾아 지속적으로 공략한다는 계획이다.
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