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“‘죽염치약’을 13억 중국인의 아침을 여는 치약으로 만들겠습니다” LG생활건강의 중국 판매법인장 김재천 상무의 말이다. 다소 무모해 보이기까지 하는 말이다. 하지만 그의 얼굴에는 자신감이 넘쳐흐른다. 과연 무엇이 그를 이처럼 무모할 정도로 자신있게 만든 것일까. 그것은 바로 죽염치약이 지난 2002년 중국 시장에 첫 선을 보인 이후 불과 4년만에 거둔 눈부신 성공 때문이다. LG생활건강의 ‘죽염치약’은 중국 소비자들의 입맛을 사로잡으며 최고 프리미엄 브랜드로 빠르게 자리잡았다. 세계적인 마케팅 조사 기관인 AC닐슨에 따르면 죽염치약은 북경 지역 치약시장의 약 10% 가량을 점유, 고급치약 시장의 선두를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 콜게이트, P&G 등 세계적인 다국적 기업들이 사활을 걸고 치열한 경쟁을 벌이고 있는 세계시장의 축소판 중국시장에서 한국 치약의 자존심을 지키고 있는 것이다. 죽염치약이 기라성 같은 다국적기업들과의 경쟁 속에서 두각을 나타낼 수 있었던 원동력은 철저한 준비와 차별화. LG생활건강은 수년간에 걸친 중국 현지시장조사를 통해 품질과 가격을 차별화했고, 현지인들로부터 신뢰를 얻을 수 있는 마케팅전략을 시도해 성공을 거뒀다. LG생활건강은 중국시장에 죽염치약을 선보이기 수년 전부터 지속적인 시장조사와 검증 작업을 거쳤다. 그 결과 죽염의 독특한 맛과 효능이 한국과 같은 동양권인 중국인에게도 통할 수 있다는 확신을 얻었다. 하지만 현지화 전략에 맞춰 죽염의 향과 맛을 중국인들의 입맛에 맞도록 다시 조정했고, 이를 마케팅의 핵심요소로 부각시켰다. 가격도 기존 다국적기업 제품에 비해 50% 이상 비싸게 책정, 중국 소비자들에게 프리미엄 브랜드 이미지를 구축했다. 유통망 역시 주요 대도시의 대형할인점만을 거점으로 넓혀 나갔다. 현재는 베이징, 심양을 중심으로 한 북방지역과 상하이, 광저우를 중심으로 한 남방지역의 대형매장을 주요 거점으로 확보했다. 현지 마케팅 역시 차별화했다. 고급 치과병원과 협력해 환자들에게 견본을 제공해 직접 사용해 보도록 하고 KFC 등 유명 외식업체와도 공동 마케팅을 실시하는 등 구전효과에 목표를 두고 마케팅을 진행했다. 이 같은 LG생활건강의 치밀한 사전준비와 고급브랜드화 전략은 죽염치약을 쓰면 마치 사회적 계급이 올라가는 것처럼 소비자들이 느끼도록 하는 데까지 성공했고 결국 프리미엄 시장의 강자로 자리잡게 했다. LG생활건강은 죽염치약의 성공을 바탕으로 중국 수출 품목을 다양화하고 있다. 잇몸질환 예방치약인 ‘죽염UDCA’, 미백효과가 있는 ‘죽염미백치약’ 등 프리미엄 제품을 속속 선보이고 있다. 또한 죽염의 원료에 대한 임상실험, 학술연구도 지원하는 등 소비자들의 죽염치약에 대한 신뢰도를 높이는 방안을 추진하고 있다. 최근에는 생활용품과 화장품으로 나누어 운영하던 중국의 판매 조직을 하나로 통합해 별도의 중국 판매법인을 설립, 중국시장 공략에 더욱 박차를 가하고 있다. 차석용 사장은 “죽염치약의 성공이 LG생활건강의 다른 생활용품에도 긍정적인 영향을 미치고 있어 킬러 아이템으로서의 역할을 톡톡히 해내고 있다”고 말했다.
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