[마케팅대상/제조부문 대상] 매일유업 '뼈로가는...'

맛.기능 질적 차별화매일유업의 '뼈로가는 칼슘우유'는 한국인의 식생활에서 섭취량이 부족하기 쉬운 칼슘을 간편하고 안전하게 제공하는 기능성 제품. 칼슘을 일반우유의 2배 이상 함유시키고 340㎖짜리 팩을 별도로 제작 하루에 필요한 칼슘 700㎎을 담은 제품을 출시했다.

기존 칼슘강화 유제품의 경우 칼슘함유로 인해 우유 본래의 맛이 변질되고 칼슘침전으로 인한 음용 효과가 저하된다는 단점을 지니고 있었다.

단순히 성분만을 강조하다 보니 우유 본래의 맛을 제대로 살릴 수 없어 소비자들에게 외면받을 수밖에 없었던 상황이었다.

매일은 이를 극복하기 위해 칼슘 뿐 아니라 칼슘의 흡수를 돕는 비타민 D3강화 및 우리 몸에 꼭 필요한 엽산, 비타민, 철분 등의 영양성분을 골고루 함유하도록 했다.

칼슘이 강화된 다른 유제품은 탈지유나 탈지분유를 사용한데 반해 뼈로가는 칼슘우유는 순수 원유를 100% 사용, 신선한 우유 본래의 맛을 유지했다. 단순한 성분 보강이 아니라 기능적인 면에서 완전한 기능성우유를 만들었다는 점에서 질적 차별화를 시도했다.

기존 칼슘강화 우유의 주 타깃층이 골다공증에 시달리는 주부에 한정된 것과 달리 매일은 주부 뿐 아니라 우유의 주 음용층인 성장기 어린이를 집중 공략했다.

제품 출시 초기에는 브랜드 인지도 확대와 하루 필요량 칼슘의 이슈화에 집중했다. 이를 통해 '뻐로가는 칼슘'이란 브랜드를 성공적으로 소비자들에게 인지시켰다.

매일은 제품이 성숙기에 진입하자 이 브랜드를 다각화 분유, 전지분유 등으로 제품군을 확대시켰다. 계층별 특성에 맞는 제품을 단일 브랜드 아래 출시, 시너지 효과를 극대화하는데 주력하고 있다.

제품 초기 서울과 5대 도시로 전략 유통지역을 선정, 마케팅 및 영업 역량을 집중했으며 출시 4개월 뒤에 전국적으로 이를 확대했다.

지난 99년 출시 첫해 20억원을 기록한 이 제품 매출은 지난해 300억원으로 껑충 뛰었으며 올해는 450억원에 달할 것으로 전망된다.