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글로벌 경제 성장이 가속화되면서 지역사회ㆍ소비자ㆍ인재 등 다양한 주변 요인들간의 상호작용과 영향력이 넓고 복잡해지고 있다. 이에 따라 기업의 사회적 책임 이행은 생존을 위한 필수요건으로 강조되고 있다. 기업이 기부제도를 활성화하는 이유도 여기에 있다. 기부 하면 대부분 수익의 일정부분을 사회에 환원하는 것으로 생각하겠지만, 선진국에서는 기부에 대한 개념과 전략이 진화를 거듭하고 있다. 대표적인 사례가 글로벌 자선단체인 세일즈포스닷컴 재단이다. IT솔루션 전문기업인 세일즈포스닷컴의 CEO가 설립한 이 재단은 개별 기업이 자선프로그램을 수행하는 차원에서 한단계 업그레이드해 비즈니스와 자선을 하나로 결합한 ‘통합자선(integrated philanthropy)’을 수행한다. 통합자선은 돈만 기부하는 것이 아니라 조직체계와 밀접하게 연계해 기금과 물품 그리고 노동력을 투여, 기부활동이 기업 문화의 한 부분으로 정착할 수 있도록 지원하는 것을 의미한다. 2000년 재단을 설립한 마크 베니오프는 기업의 나눔 경영에 대한 새로운 패러다임을 제시한 인물로 평가돼 세계경제포럼이 선정한 ‘미래의 글로벌 리더’에 이름을 올리기도 했다. 저자는 새로운 차원의 사회공헌활동을 실천하고 있는 기업들의 사례를 통해 통합자선의 중요성과 그 효과를 설파한다. 고객이 맡긴 물품과 함께 기회와 희망 그리고 가치까지 배달하는 물류업체 UPS, 동반자 관계를 통해 세상에서 단 하나뿐인 특별한 커피를 만드는 스타벅스, 지구촌 전체가 질병 없이 살 수 있도록 노력하는 제약회사 글락소스미스클라인 등 19개 일류 기업과 단체들이 실천하는 새로운 차원의 사회공헌 활동이 소개된다. 저자는 적극적인 사회공헌이야말로 브랜드의 신뢰를 쌓고, 직원들의 충성도를 높여 장기적인 경쟁력을 창출할 수 있는 최고의 비즈니스 전략임을 증명해 보인다. 또 기업의 나눔경영에 투입되는 비용이 지출에 그치지 않고 지속적으로 성장할 수 있는 확실한 투자가 될 수 있다는 것을 말해준다.
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