규모와 특징/97 광고시장 전망

◎새매체 부각… 대선특수… “불황은 없다”/PC통신·인터넷시장 활황 19%성장 무난/차·전자산업등 신제품 판매경쟁도 “한몫”/신규업체 진출 러시… 광고주 확보경쟁 치열할 듯올해 광고시장은 전면개방 시대를 맞아 어느해 보다 치열한 경쟁이 예상된다. 이에 맞춰 국내 광고업체들은 경쟁력강화와 내실경영을 중점 목표로 추진한다는 방침이다. 하지만 전반적인 시장은 경기불황에도 불구하고 비관적이지만 은 않다. 올해 광고시장의 규모와 특성, 업체별 계획을 중심으로 97년 광고시장을 전망해 본다.<편집자주>

『지난해 중반부터 급속히 위축되기 시작한 불황의 여파가 올해 중반까지는 이어질 것이다. 그러나 이를 타개하기 위한 기업들의 광고전략이 다양화되면서 광고시장은 견실한 성장이 예상된다.』

경기침체로 인한 기업들의 광고비 삭감 압박이 강해질 것이라는 예상에도 불구하고 대다수의 광고인들이 바라보는 올해 광고시장에 대한 전망이다. 전반적인 산업경기가 불황속에서 헤어나지 못할 것으로 보이지만 광고업계의 경우 비관적인 상황은 아니라는 것이다.

광고인들의 이같은 판단은 광고산업이 경기에 상당히 민감하지만 지난해 6조원의 시장을 형성, 95년에 비해 20% 이상의 높은 성장을 지속했다는 점을 근간으로 하고 있다. 특히 4대매체(신문, TV, 라디오, 잡지) 이외의 지속적인 성장과 CATV(케이블TV)를 대표로 한 새로운 매체의 부상, 대선특수 등이 올해의 광고시장 성장을 이끌 것으로 보기 때문이다.

매체별로는 인쇄매체의 경우 11∼12%대의 성장이 예상되고, TV는 지역민방 추가 개국 및 종일방송 실시 등의 영향으로 19%수준의 성장이 이어질 것으로 전망되고 있다. 또 옥외광고등 4대매체이외의 분야는 올해도 지난해에 이어 30%대의 높은 성장이 예상되며, CATV도 1천5백억시장을 형성하며 고속성장이 전망된다.

특히 지금까지 시장이 본격화되고 있지 않은 PC통신, 인터넷, 위성방송등의 신매체도 올해에는 각 분야에서 자리를 잡아가는 한 해가 될 것으로 보인다. 이에 따라 올해의 광고시장은 총 7조2천억원 규모로 지난해 보다 19%늘어난 견실한 성장을 예상하고 있다.

「불황=광고비의 대폭적인 삭감」이라는 등식도 이어질 것으로 보이지 않는다. 오히려 불황일수록 소비재 및 내구재를 중심으로 적극적인 광고캠페인이 펼쳐질 가능성이 만만치 않기 때문이다. 특히 독점에서 경쟁구조로 바뀐 통신산업, 멀티미디어기기 등 신제품 개발경쟁이 치열한 전자산업을 위주로 광고전이 더욱 치열해 질 것으로 예상된다. 새로운 모델이 쏟아져 나오는 자동차산업의 경우도 광고비 규모를 줄이지 않을 것으로 보인다. 그러나 구조적인 불황을 겪고 있는 정유, 화학산업 등의 경우는 대폭적인 광고비 삭감이 예상된다.

대형광고대행사들을 중심으로 한 해외진출 및 신규사업 확대 바람도 더욱 거세질 것으로 전망되고 있다. 광고주와 동반한 해외네트워크 구축을 중심으로 해외진출이 활발할 것이라는게 일반적인 전망. 또 신규사업 진출은 스포츠마케팅 등 광고연관산업을 중심으로 활성화될 것으로 예상되는 가운데 대형업체는 물론 중소형대행사들까지도 이에 대한 관심이 증폭될 것으로 예상된다.

지난해와 마찬가지로 신규 광고회사의 설립도 계속될 것으로 보인다. 특히 PC통신이나 인터넷 등 니치시장을 겨냥한 전문광고대행사들의 설립이 활발할 것으로 보이며 중소형 광고대행사들을 중심으로 특정 매체나 제품만 다루는 전문광고회사로의 전환이 가속화되리라 보여진다. 또 대기업 계열광고대행사의 설립도 꾸준히 이어질 것으로 보이며 이로인해 업계의 광고주 유치경쟁은 더욱 치열해 질 것으로 예상되고 있다.

따라서 올해의 광고시장은 대형 종합광고대행사들의 성장율은 상대적으로 떨어질 것으로 예상되나 이들이 꾸준히 모색하고 있는 신규사업의 성공여부에 따라 대행사별로 명암이 달라질 것으로 전망된다.<고진갑>