45살을 맞은 ‘국민간식’ 오리온 초코파이가 글로벌 매출 5,000억원에 재도전한다. 초코파이는 지난 2016년 5,000억원 눈앞까지 갔으나 사드(THAAD·고고도미사일방어체계)여파로 다시 2017년 3,000억원대로 미끄러졌다. 초코파이는 농심 신라면, CJ제일제당 비비고 만두와 함께 국내외를 포함해 연간 3,000억원 이상이 팔리는 ‘3대 글로벌 메가브랜드’로 제과로는 유일하다. 올 들어 사드 회복세가 점차 감지되면서 이르면 내년 5,000억원 메가브랜드를 달성할 수 있을 것이라는 기대다.
◇초코파이, 사드 여파 회복 중=2일 유통업계에 따르면 초코파이는 올해 글로벌 시장에서 초코파이 신제품을 연달아 내놓는 등 사드로 주춤했던 글로벌에 전열을 가다듬고 있다. 초코파이는 올해 글로벌에서 가장 큰 시장 중 하나인 중국에서 딸기 초코파이를 선보이고, 러시아에서 ‘초코파이 라즈베리’, ‘초코파이 체리’를 출시하는 등 해외 시장 공략에 가속도가 붙었다.
초코파이의 국내외 매출을 포함한 글로벌 매출은 지난 2015년(3,880억원)에서 2016년(4,820억원)으로 5,000억원을 목전에 뒀으나 사드 여파로 중국에서 매출이 급감했다. 사드 직격탄을 맞으며 2017년 (3,930억원), 2018년(4,150억원)을 기록했다.
사드 직격탄을 맞았던 중국 시장도 점차 회복세가 눈에 띈다. 김태현 대신증권 연구원은 “오리온 중국 법인은 신제품 판매 호조와 비용절감 효과로 3·4분기 매출액과 영업이익이 각각 4.9%, 17.4% 늘었다”며 “중국 법인의 구조조정 효과가 이어지는 가운데 신제품 출시 확대 및 비용 관리를 통해 내년 매출도 올 대비 7% 이상 증가할 것”이라고 말했다.
초코파이의 중국 매출은 지난 2016년 매출 2,000억원을 돌파했으나 2017년(1,600억원)으로 감소했다. 지난해 1,890억원으로 다시 회복 기미를 보이면서 올해는 회복세가 좀 더 확연해질 것이란 전망이 우세하다. 오리온은 중국 소비자들이 사회관계망서비스(SNS)를 통해 상품 정보를 공유하는 데서 착안해, 올해 초코파이 패키지에 펀(fun) 콘셉트의 이색 패키지를 선보였다. 지난 2016년에는 차를 즐겨 마시는 중국 소비자 입맛에 맞춘 ‘초코파이 마차’를 출시했고, 지난해에는 한국에서도 히트한 ‘초코파이 딸기’를 중국에 선보여 호응을 얻었다.
베트남에선 초코파이가 제사상에도 오를 만큼 인기다. 진한 초콜릿 맛을 선호하는 베트남 소비자 성향을 고려해 베트남에선 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 ‘초코파이 다크’를 출시했다. 러시아에선 티타임에 달콤한 초콜릿이나 케이크, 비스킷 등을 곁들이는 문화가 발달됐다는 점에 착안해 지난해 ‘초코파이 다크’와 ‘초코칩 초코파이’로 현지 시장을 공략하고 있다. 1974년 출시 이후 낱개 글로벌 기준 연간 20억개, 누적으로 지구 4바퀴 이상을 둘러싼 양이 판매됐다.
◇식감과 컬래버레이션으로 변신=초코파이가 2016년에는 바나나맛 초코파이를 출시하며 ‘맛’을 확장했다면, 이번에는 ‘식감’을 들고 나왔다. 오리온은 최근 국내 시장에서 식감에 변화를 준 ‘찰떡 초코파이’를 출시했다.
초코파이의 변신은 이번에는 식감에 방점을 두고 뉴트로 문화와 더불어 ‘찰떡’에 주목했다. 떡이 쿠키나 케이크 등 서양 디저트에서는 맛볼 수 없는 쫀득함과 달콤한 맛으로 1020세대 사이에서 새로운 디저트로 각광받고 있는 점에서다. 실제 편의점 CU에 따르면 지난해 떡 관련 상품 매출이 143.6%나 신장했고 올해 들어서도 98.8% 증가했다. 냉장 디저트 순위에서 1위 자리에 떡 관련 제품이 1위에 올라서기도 했다.
베트남에선 초코파이가 제사상에도 오를 만큼 인기다. 진한 초콜릿 맛을 선호하는 베트남 소비자 성향을 고려해 베트남에선 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 ‘초코파이 다크’를 출시했다. 러시아에선 티타임에 달콤한 초콜릿이나 케이크, 비스킷 등을 곁들이는 문화가 발달됐다는 점에 착안해, 지난해 ‘초코파이 다크’와 ‘초코칩 초코파이’로 현지 시장을 공략하고 있다. 1974년 출시 이후 낱개 글로벌 기준 연간 20억개, 누적으로 지구 4바퀴 이상을 둘러싼 양이 판매됐다.
오리온이 오랜 기간 인기를 끌 수 있는 요인은 탄탄한 제품력에 더해 전통만을 고수하지 않고 새로움을 덧입는 시도도 한 몫 하고 있다는 평가다. 지난 2015년 가격 인상 없이 개당 무게를 35g에서 39g으로 증량한데 이어 더 진한 초콜릿 풍미를 느낄 수 있도록 초콜릿을 약 13% 늘렸다. 2016년에는 창립 60주년을 맞아 초코파이 탄생 42년 만에 처음 자매 제품인 ‘바나나 초코파이情’을 출시해 식품업계에 ‘바나나’ 열풍을 불러 일으켰다. 2017년부터는 매해 딸기 맛 등 계절 한정판 제품을 출시하고 있다.
초코파이는 이제 다른 식품 브랜드 업체의 콜라보레이션 대상이 될 정도로 성장했다. SPC그룹이 운영하는 배스킨라빈스는 ‘초코파이 情(정)’과 손잡고 이달의 맛 ‘아이스 초코파이 情(정)’을 출시한다./김보리기자 boris@sedaily.com
< 저작권자 ⓒ 서울경제, 무단 전재 및 재배포 금지 >
