코로나 19 확산기에 온라인을 기반으로 성장한 유통 플랫폼들은 엔데믹과 함께 큰 과제를 안게 됐다. 다시 ‘밖으로 나가기 시작한’ 고객들이 오프라인에서도 브랜드를 찾도록 해야 한다는 것이었다. 직접 만져보고 입어보는 것이 중요한 패션 부문에서는 다른 영역보다 더 활발하게 온라인과 오프라인을 연결하려는 시도, 이른바 ‘ O4O(Online for Offline)’ 마케팅이 확산했다. O4O가 단순히 온라인에서 파는 물건을 오프라인 매장에 진열하고 판매하는 것으로 생각한다면 오산이다. 패션 플랫폼 W컨셉이 ‘오프라인 영업팀’을 만들고, 이 분야 전문가인 이재우(사진) 팀장을 영입한 이유다. 2008년 국내 패션사의 수입 브랜드 MD로 시작해 2015년 컨테이너형 복합 쇼핑몰 ‘커먼그라운드’ 기획으로 건대 상권의 부흥을 이끈 바 있는 이 팀장을 서울 역삼동 W컨셉 본사에서 만났다.
“같은 노래를 음원으로도 듣고, 콘서트장에서도 즐기는 거죠.” 이 팀장은 O4O 마케팅을 한마디로 이렇게 정리했다. 패션 시장이 고도화하면서 소비자들이 이제는 단순히 원하는 옷을 검색하고 구매하는 데 그치지 않고 브랜드에 대한 팬심을 키워가고 있다. 이 팀장은 “다양한 경험을 통한 팬덤 형성이 브랜드 성공의 중요한 척도”라며 “O4O는 마치 엔터테인먼트 시장처럼 우리가 좋아하는 가수의 노래를 음원으로 듣다가 콘서트, 팬사인회 등 오프라인 공간에서 직접 만나고 호흡·공감하는 것과 같다”고 설명했다.
W컨셉도 ‘온·오프라인을 넘나드는 경험’에 방점을 찍고 팬덤 형성에 공을 들이고 있다. 지난해 신세계(004170)그룹에 인수된 W컨셉은 올 3월 신세계백화점 경기점을 시작으로 7·8월 각각 신세계백화점 대구·강남점에 매장을 냈는데 세 매장 모두 상권과 고객 특성을 반영해 가른 테마로 공간을 꾸몄다. “경기점은 ‘누구나 모일 수 있는 광장’이라는 테마를 활용했어요. 매장 중앙부에 하이라이트 존을 가장 크게 마련했고, 브랜드를 소개하는 공간으로 활용하고 있죠. 역과 연결된 대구점은 ‘스테이션’을 테마로 꾸미되 유동 인구가 많고, 남성 고객이 많다는 점을 고려해 스포티한 느낌으로 구성했고요.” 가장 최근 연 서울 강남점은 ‘라운지’ 콘셉트로 앉아서 쇼핑할 수 있는 공간을 만들고 상품 정보를 확인할 수 있는 태블릿을 비치했다. 유행에 민감하고 인증샷을 찍는 젊은 고객이 많다는 점을 반영, 피팅룸에도 신경을 썼다. 이 팀장은 “보다 나은 쇼핑을 제안하는 곳에서 나아가 고객이 브랜드와 자유롭게 교류하는 곳을 만드는 게 우리의 역할”이라며 “콘텐츠(입점 브랜드)를 가지고 어떻게 고객과 소통할지를 가장 중요한 포인트로 두고 있다”고 전했다. 이 같은 고민과 노력은 매출에 반영되고 있다. 신세계백화점 경기점 매장이 문을 연 3월 18일부터 6개월간 오프라인 3개 매장에서 선보인 50여 개 브랜드 매출은 전년 동기 대비 40% 증가했다.
간과해선 안 될 것이 온·오프라인 간의 ‘줄타기’다. 온라인과는 또 다른 매력을 오프라인 매장에서 경험할 수 있어야 하지만, W컨셉 온라인에서 소개해 온 7500여 개의 브랜드와 콘텐츠를 한정된 공간(오프라인)에서도 최대한 동일하게 선보여야 하는 것이다. 이 팀장은 “W컨셉을 대표할 수 있는 브랜드들을 중심으로 하면서도 매월 신규 브랜드를 고객에게 소개하는 방식으로 MD를 구성하고 있다”고 말했다. 이어 “각종 온라인 기획전 콘텐츠를 그대로 오프라인에 구성해 온·오프라인 경험이 일치되게 느껴질 수 있도록 하고 있다”고 덧붙였다.
W컨셉의 오프라인 확장은 파트너사의 판로 개척과 경쟁력 제고에 초점을 두고 있다. W컨셉의 이름을 건 단독 매장에 당장 욕심을 내기보다는 개별 브랜드의 가치를 높일 수 있는 백화점 같은 기존 채널에 매장을 내는 이유도 여기 있다. 이 팀장은 “오프라인 출범의 가장 큰 목적 중 하나가 개별 브랜드와 디자이너들에 오프라인 비즈니스를 경험하게 하는 것”이라며 “미국 진출을 꿈꾸는 업체들을 위해 2016년 W컨셉 US 법인을 세운 것처럼 이번 O4O도 그 연장선이라고 보면 된다”고 말했다.
이 팀장은 ‘브랜드와 함께 성장하는’ W컨셉의 취지에 공감해 지난해 말 ‘오프라인’ 기반이 전혀 없는 이곳에 합류했다. 이 팀장은 “오프라인 매장을 내면서 브랜드가 좋아 멀리서 찾아오는 고객을 보며 팬덤을 직접 확인했다”며 “W컨셉의 오프라인 전략은 이제 시작인 만큼 플래그십 스토어나 팝업스토어 등 오프라인에서 할 수 있는 모든 형태는 열어놓고 시도해보려 한다”고 웃어 보였다.
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