스타벅스, 할리스, 커피빈, 이디야 등 중간 가격대의 대중적인 커피 브랜드들이 새 활로 찾기에 돌입했다. 연이은 커피 제품 가격 인상의 영향으로 소비자들의 가격 저항이 거세진 가운데 ‘불황형' 저가 커피 브랜드가 빠르게 성장하면서 입지가 점점 좁아지고 있기 때문이다. 이에 이들은 브랜드 인지도를 활용할 수 있는 스틱커피나 캡슐커피 개발 및 판로 추가 확대에 주력하는 동시에 문화 강좌 개설과 굿즈 다양화를 통해 소비자들의 브랜드 충성도를 높이는데 사활을 걸고 있다.
21일 관세청에 따르면 국내 커피(생두·원두) 수입량은 2019년 16만 7653톤, 2020년 17만 6648톤, 2021년 18만 9502톤 지난해 20만 5065톤으로 계속해서 늘어나는 추세다. 수입액 기준으로는 코로나19 팬데믹 이전인 2019년 대비 지난해 2배 가량 성장했다.
하지만 이 같은 커피 수입량 증가는 기존 대형 브랜드들의 성장보다는 ‘1500원 커피’, ‘1L 커피’ 등을 앞세운 저가 커피 프랜차이즈가 골목 상권을 빠르게 파고든 결과로 분석된다. 2014년 문을 연 컴포즈 커피는 2021년 매장 수 1380호점을 돌파한 뒤 올 3월 2000호점을 돌파했다. 메가커피도 2017년 187곳에서 2021년 1603호점을 찍었고, 지난해 말에는 2185호점까지 사세를 키웠다. 더벤티와 빽다방도 지난해 1000호점을 넘어섰다,
지난 해 연이어 단행된 가격 인상도 브랜드 커피들의 성장 발목을 잡는 요인으로 작용하고 있다. 스타벅스는 지난 해 아메리카노 가격을 4100원에서 4500원으로, 카페라떼는 4600원에서 5000원으로 인상했다. 투썸플레이스 역시 아메리카노 가격을 4500원으로 인상하는 등 주요 음료 가격을 100~400원 올렸다. 커피빈은 지난 해 두 차례 가격을 올렸다. 연초 커피 음료 가격을 100원씩 올렸는데, 이후 물가가 계속 오르자 아메리카노 5000원 시대를 열었다. 이 같은 가격 정책은 결국 소비자에게 부담으로 작용했고, 일부 소비자들은 편의점이나 저가 커피 매장으로 발걸음을 돌리게 했다. 한 커피 브랜드 관계자는 “가격에 대한 소비자들의 불만이 있다는 걸 알고 있다"며 "그럼에도 원재료, 임대료, 인건비 등이 모두 올라 제품 가격을 올릴 수 밖에 없었다”고 말했다.
결국 이들은 매장 판매 제품이 아닌 새로운 제품 및 서비스 개발을 생존책으로 삼고 있다. 스타벅스코리아는 코로나19로 중단됐던 커피 강의인 ‘별다방 클래스’를 올해 재개했다. 한국 스타벅스를 대표하는 ‘커피 대사’와 이대R(리저브)점에서 소비자들이 커피에 대한 설명을 듣고 취향에 맞는 원두로 커피를 내려 마실 수 있도록 한 게 특징이다. 또 올해 여름 e프리퀀시 증정품으로 글로벌 아웃도어 브랜드인 헬리녹스의 테이블을 내놓는 등 굿즈 마케팅에도 열을 올리고 있다. 할리스는 최근 앤데믹 분위기를 맞아 나들이객이 느는 상황에 발맞춰 4일 북한산 자락에 새로 매장을 열고, 국내 아름다운 자연 경관을 즐길 수 있는 매장을 소개하는 ‘뷰맛집’ 지도를 공개했다. 소비자들이 목적을 갖고 매장을 찾도록 유도하기 위해서다.또 캡슐 커피 판매도 강화하고 있다. 또 엔제리너스는 지역 유명 베이커리와 협업해 제빵류 전문 특화 매장들을 하나 둘 선보이고 있다. 이디야는 자체 생산한 스틱커피를 선보이고 있는데 올해 1분기 매출이 지난해 대비 90%나 늘었다.
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