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모바일과 소셜로 중무장한 똑똑한 소비자들과 이들의 마음을 사로잡기 위한 기업들의 발 빠른 대응으로 온라인과 오프라인의 경계가 사라졌다. 오프라인에서 상품을 구경한 후 온라인에서 저렴하게 구매하는 쇼루밍(Showrooming)이 유행하는 듯 하더니, 최근에는 온라인을 통해 상품에 대한 정보를 확인한 후 오프라인에서 구매하는 역쇼루밍이 활발해졌다. 오프라인 유통업체들이 '반값 할인' 같은 특가 행사를 진행하면서 소셜미디어로 소통하는 똑똑한 소비자들을 끌어당기고 있기 때문이다.
온라인과 오프라인의 연계(O2O), 옴니채널(Omni-channel) 등 온·오프라인 연결 마케팅이 정보통신기술(ICT) 기업 뿐 아니라 제조와 유통 업계의 핵심 경쟁력으로 떠 올랐다.
온·오프라인 연결에서 가장 주목 받는 곳은 단연 '유통공룡'인 아마존으로 '아마존 대시'와 '아마존 프라임 에어'를 앞세워 오프라인 시장 진출에 속도를 높였다. 아마존 대시는 가로 15.24㎝, 세로 2.54㎝의 작은 바코드 스캔 기기다. 이곳에 물건의 바코드를 갖다 대면 이용자의 아마존 계정과 연동돼 자동구매와 결제가 이뤄진다.
식료품도 예외가 아니다. 아마존은 대시를 온라인 신선식품 배달 서비스인 아마존 프레시와 연동해 할인점을 위협한다. 본사가 위치한 시애틀에서부터 시작해 샌프란시스코 등 미국 서부지역을 거점으로 점차 서비스 영역을 확대해 나가는 중이다. 김석기 모폰웨어러블스 대표는 "아마존 프레시는 소비자와의 접점을 온라인이 아닌 소비자의 생활공간 자체에서 찾았다"며 "쇼핑을 즐기는 새로운 방법을 제시했다"고 평가했다.
주문한 제품을 배달하는 건 '프라임 에어'로 무인 조종 비행기 '드론'을 이용한 특화된 배송 방법이다. 정찰·감시 등 군사용으로 개발된 드론을 활용해 배송 거점에서 16㎞ 이내에서 주문한 제품은 30분 내에 배달이 가능하도록 물류 전략을 짜고 있다. 김 대표는 "법적인 문제 때문에 드론을 이용한 배송이 실제로 실현되기까지는 시간이 필요하다"며 "그러나 프라임 서비스가 상용화되면 물류사업은 일대 혁신이 불가피하다"고 경고했다.
구글도 O2O 마스터 플랜을 공개했다. 구글도 배송시간을 줄이기 위한 '구글 익스프레스' 서비스를 운영 중이다. 고객이 온라인으로 상품을 구매하면 구글 배달원이 고객의 집 근처에 있는 코스트코, 홀푸드, 토이저러스 같은 제휴업체 매장에서 물건을 받아서 당일 혹은 다음 날까지 배달해준다. 또 아마존의 '원 클릭' 주문처럼 사용자가 카드 정보와 배송지 등의 정보를 저장한 후 클릭 한 번으로 구매와 배송이 이뤄지는 '바이' 버튼을 곧 도입할 계획이다.
유통업계도 대응책 마련에 분주하다. 미국 메이시스 백화점은 오프라인 매장이나 온라인 쇼핑몰 중 어느 곳을 방문해도 똑같은 상품 구성을 볼 수 있도록 했다. 배송도 주요 창고가 각 온라인과 우편 주문의 배송을 담당한다. 여기다 720여 개 메이시스 소매점을 이용해 고객과 가까운 곳에 있는 소매점에서 물건을 직접 배송하는 전략으로 시간과 물류비용을 절약하는 효율적 서비스를 마련했다. 대형 유통업체인 월마트도 스마트폰으로 상품을 스캔하고 결제까지 하는 '스캔앤고' 서비스를 시작했다. 스마트폰으로 결제를 하면 계산대를 거치지 않고 '셀프 체크아웃 카운터'로 바로 나갈 수 있다. 미국 노드스톰 백화점은 온라인 스토어에 소셜네트워크 서비스인 핀터레스트에서 가장 많은 횟수의 'Pin'을 받은 상품만을 위한 섹션을 별도로 마련했다. 박민우 청강문화산업대 교수는 "옴니채널은 서비스 전략과 프로세스를 일관된 정책에 따라 묶은 것"이라며 "회원정보를 통합하고 구매 이력 추적과 분석을 효과적으로 하기 위해선 오프라인과 온라인 채널 그리고 모바일 채널 전략을 처음부터 다시 써야 하는 시점이 됐다"고 조언했다.
시장에도 혁신의 물결이 몰아친다. 과거 전통적인 오프라인 재래식 상점에서 인터넷 시대에 온라인 쇼핑으로 발전해 온 시장이 이제는 온·오프라인 융합으로 새로운 역사를 쓰고 있다. 올해 온·오프라인 연결에 가속도가 붙으면서 여러 분야에서 혁신적인 상품과 서비스가 쏟아질 듯하다.
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