[영업이익 1조 클럽] 기아자동차

다양한 신차 출시·공격 마케팅… "올해도 서프라이즈"

고유가 시대 소형차 판매 확대

NBA후원등 브랜드 향상 전력

올 판매 국내외 243만대 목표

이형근 부회장

모세준 하나대투증권 연구원

기아자동차가 지난해 매출액, 영업이익, 당기순이익 등에서 사상 최대 실적을 올리며 2년 연속‘영업이익 1조원 클럽’에 이름을 올렸다. 2009년 전세계를 강타한 글로벌 경제위기 가운데서도 처음으로 영업이익 1조를 넘긴 기아차는 지난해에도 K시리즈 돌풍을 앞세워 쾌속 질주를 이어갔다.

기아차는 2010년에 ▦매출액 23조2,614억원 ▦영업이익 1조6,802억원 ▦당기순이익 2조2,543억원 실적을 달성했다. 매출액, 영업이익, 당기순이익 모두 사상 최대 실적을 기록했고 처음으로 매출액도 20조원을 넘겼다. 글로벌 시장 점유율 또한 2.9%로 전년 대비 0.3% 포인트 올라섰다.

이 같은 성과는 ‘디자인 기아’를 모토로 2006년부터 강력하게 추진된 ‘디자인 경영’의 산실로 평가된다. 기아차만의 창의적이고 혁신적인 생각을 제품에 적극 반영함으로써 경쟁 업체들과의 차별화에 성공했기 때문이라는 분석이다.

이렇게 탄생한 다양한 신차와 전략 차종은 다양해진 시장의 요구에 부응하며 기아차의 또 다른 성공 요인으로 꼽혔다. 이 가운데 지난해 4월 첫 선을 보인 중형세단 K5는 다이내믹한 디자인이 국내 자동차 시장의 센세이션을 불러 일으키며 국내 베스트셀링카 1위에 올랐다. 또 5~7월 기아차가 승용차 부문 내수 정상에 오르는 결정적인 역할을 했다.

같은 해 3월에 출시된 스포티지R 역시 기아차만의 독특한 패밀리룩을 잘 살린 개성 있는 스타일과 스포츠유틸리티차량(SUV) 특유의 실용성, 편의성 등 뛰어난 상품 경쟁력을 바탕으로 큰 인기를 끌었다. 이로써 기아차는 지난해 내수 시장에서 18.7% 늘어난 48만3,000대를 팔았다.

해외 시장에서도 기아차의 질주는 이어졌다. 미국을 비롯해 유럽, 중국 및 신흥시장에 이르기까지 전세계 모든 시장에서 수요 증가세를 크게 상회하는 판매성장률을 기록한 기아차는 특히 러시아 자동차시장에서 수입차 업체 1위를 기록, 해외 시장 공략의 폭을 넓혀가고 있다.

기아차는 올해도 다양한 신차 출시, 공격적인 마케팅 등 적극적인 경영 전략을 통해 또 한번의 ‘서프라이즈’를 준비하고 있다. 지난 3월 제네바 모터쇼를 통해 소형 신차 UB(프로젝트명ㆍ수출명 리오), 신형 모닝(수출명 피칸토)를 선보인 기아차는 최근 고유가 등 날로 악화되는 경제 상황에 효과적으로 대응하기 위해 경쟁력 있는 소형차를 중심으로 판매를 확대한다는 방침이다.

아울러 K5 하이브리드(수출명 옵티마 하이브리드)와 경CUV(프로젝트명 TAM) 등의 신차를 선보여 라인업을 강화하고 다양한 신차 마케팅을 전개해 나갈 예정이다. 국내서 검증 받은 K5를 미국, 중국, 유럽 등 주요 시장에 선보이는 등 해외 시장에도 신차를 적극 투입함으로써 글로벌 시장 공략에 박차를 가할 계획이다.

공격적인 마케팅을 통한 브랜드 인지도 향상에도 전력을 다한다는 방침이다. 기아차는 지난해에 이어 2년 연속 미국 슈퍼볼 광고를 집행하고 NBA 공식 후원사로서 올스타전에 K5를 등장시키면서 폭발적인 호응을 얻은 바 있다. 또 지난해 말부터는 뉴욕 한 복판에 K5옥외 광고를 하는 등 미국 시장에서의 기아차 인지도 향상에 주력하고 있다.

뿐만 아니라 이달 말 열리는 미국여자프로골프(LPGA)투어 ‘기아 클래식(Kia Classic)’에 K5를 공식 차량으로 지원하고, 2002년부터 호주오픈 테니스대회를 공식 후원하는 등 한층 강화된 스포츠마케팅을 통해 젊고 역동적인 ‘기아차’ 브랜드를 알리기 위해 지속적인 노력을 경주해 나갈 예정이다.

이 같은 다양한 마케팅 활동을 바탕으로 기아차는 올 한 해 국내공장 150만대, 해외공장 93만대 등 전년 대비 14.1% 증가한 총 243만대를 판매하겠다는 목표를 세웠다.

국내 중형시장 판매 1위 K5 디자인 차별화 결실
세련되고 패밀리룩 도입
미래 감각적 다이내믹 세단
해외서 제2 성공신화도 준비 지난해 국내 자동차시장의 깜짝 스타를 꼽자면 단연 기아자동차의 'K5'다. 지난해 4월 부산모터쇼를 통해 처음 선보인 'K5'는 출시 직후 엄청난 인기를 불러일으키면서 단숨에 국내 중형차시장 판매 1위 자리를 꿰찼다. 특히 오랫동안 중형차 판매 선두를 지켜오던 '쏘나타'의 철옹성을 무너뜨리면서 국내 베스트셀링카 1위에 오른 것은 국내 자동차시장에 큰 반향을 일으키기에 충분했다. 이 같은 열풍은 K5만의 차별화된 디자인에서 출발한다. K5는 절제된 힘과 카리스마가 녹아있는 역동적인 앞모습과 스포츠카를 연상시키면서도 고급스러움이 살아있는 옆모습, 세련되고 안정감 넘치는 뒷모습이 완벽한 조화를 이루며 '혁신적 스타일의 미래감각적인 다이내믹 세단'으로 완성됐다. 특히 기아차 특유의 '패밀리룩' 도입으로 기아차 브랜드 향상에 큰 역할을 해 온 피터 슈라이어가 스스로 '최고의 디자인'이라고 격찬할 만큼 완벽한 모습으로 태어난 K5는 세계 3대 디자인상 가운데 하나인 '2011 IF 디자인상'의 수송디자인 부분 수상과 대한민국 최고 권위의 '2010 우수디자인상 시상식'에서 국무총리상과 온라인 소비자 선정 우수디자인 대상을 차지했다. K5의 디자인 열풍은 여기서 그치지 않고 최근 '2011 레드닷 디자인상' 제품 디자인 부문에서 한국차 최초로 수송 디자인 분야 최우수상까지 거머쥐며 새로운 신화를 써내려 가고 있다. 또 K5는 인체공학적으로 설계된 안락하고 세련된 실내공간과 세계 최초로 적용된 바이오케어 온열시트 등 고객의 건강까지 배려한 첨단 신기술에 강력한 주행성능까지 갖춘 최강의 상품성으로 무장했다. 이처럼 압도적인 스타일과 상품성을 앞세운 K5는 한국자동차기자협회가 선정한 '2011 한국 올해의 차'와 '올해의 디자인상'까지 수상하며 2관왕의 영예를 안았다. K5는 이제 국내 시장을 넘어 해외 시장에서 제2의 성공신화를 준비하고 있다. 올 1월부터 미국 공식 판매에 들어간 K5는 지난해 말부터 뉴욕 타임스퀘어 옥외광고를 통해 하루 100만명 이상의 시민들에게 세련된 디자인과 뛰어난 성능을 알리는 데 주력하고 있다. 또 미국프로농구(NBA)와 미국여자프로골프협회(LPGA)에 K5를 공식 후원하는 등 다양한 스포츠 마케팅으로 현지 소비자 공략에 나서고 있다. 이 밖에 중국 시장에서도 올 상반기 중으로 K5를 선보여 최근 급증하고 있는 중국 중형세단 수요에 적극 대응할 방침이며, 유럽 시장에도 K5를 출시해 기존 소형차 위주의 판매구조를 탈피해 새로운 이정표를 세워나갈 계획이다.

내수 판매 역량 강화 해외로 발넓혀
애널리스트가 본 이회사 기아차의 내수 판매 역량 강화가 해외시장으로 확산되고 있다. 3월 이후 K5 미국판매 본격화 및 중국공장 투입이 예정돼 있고, 모닝, 프라이드 후속은 내수 및 수출지역의 핵심모델로 부각될 것으로 예상된다. 또한 하반기에는 경쟁이 치열해지는 신흥시장에 지역별 전략소형차를 투입해 경쟁력을 강화할 계획이다. 소형차 판매비중이 높은 기아차는 저연비 신차 교체 추세 속에 고유가 수혜도 누릴 것으로 기대된다. 국내공장에 대한 공급여력에 대한 우려가 제기되고 있지만 현지공장 투입을 앞당기고 국내공장의 생산성을 높이는 노력이 병행되고 있어 판매 호기를 놓치지는 않을 것으로 예상된다. 또한 이 회사는 개선된 영업현금흐름으로 재무구조를 빠르게 개선해 왔고 악성재고 해소와 신차판매 호조로 인해 해외법인들의 누적손실에서 벗어날 시기에 접어들었다. 따라서 연결기준의 재무구조 및 영업활동성은 더욱 개선될 여지가 높다고 판단된다. 올해 글로벌 판매목표 243만대 가운데 해외생산 93만대는 해외 생산능력 103만대를 감안하면 생산확충 여력이 높은 상황이다. 따라서 해외 시장반응에 따른 공급량 조절이 용이하다는 점은 수요 확장기에 투자 매력도를 높인다. 기아차 주가는 2009년 이후 10배 이상 상승하면서 유가증권시장에서 전례 없는 역사를 쓰고 있다. 대형주가 이런 수익률을 내는 것은 놀라운 일이지만 그만큼 과거의 주가가 과도한 할인을 받고 있었다고 해석할 수 있다. 과거 2년간은 현대차와 차별화된 히트차종 부재, 누적된 판매손실, 무리한 해외확장, 악화되는 브랜드 이미지, 불안한 재무안정성 등의 할인요인이 해소되는 과정이었다. 앞으로는 변화된 체질을 바탕으로 국내외 시장에서 최대한의 실력을 발휘할 것에 대한 프리미엄을 누릴 것으로 예상된다. 과거에 경험해 보지 못한 영업활동의 변화를 주목할 시기이다./모세준 하나대투증권 연구원