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주말이면 어김없이 백화점에 가곤 했던 직장인 허영은(27ㆍ서울 강남구 대치동)씨는 요즘 색다른 취미가 생겼다. 그동안 어머니와 함께하던 쇼핑 대신 온라인 공간에서 자신과 비슷한 또래 여성들이 자주 찾는 패션ㆍ뷰티 제품이 무엇인지 확인하고 그들과 스타일에 대해 자유롭게 얘기하는 습관이 생긴 것. 허씨는 "온라인에서 다양한 사람들과 스타일에 대한 정보를 나누다 보면 패션 감각이 올라가는 것을 느끼게 된다"며 "여러 스타일을 한번에 볼 수 있다는 이유로 예전보다 컴퓨터 앞에 앉아 있는 시간이 늘었다"고 말했다. 소비자들의 참여를 유도해 이를 마케팅에 활용하는 이른바 '집단지성 마케팅'이 떠오르고 있다. 지금까지 대부분의 기업들은 소비자들에게 일방적으로 제품정보를 제공하는 프로모션을 진행해왔지만 이제 패션업체를 중심으로 이용자들이 직접 상품에 관한 콘텐츠를 생산하고 이를 공유할 수 있도록 도와주고 있다. 이는 관련업체들에도 매출확대의 기회로 작용한다. 이에 따라 집단지성 마케팅을 펼칠 수 있는 공간을 온라인상에 마련해주는 전문기업들도 속속 등장하고 있다. 23일 관련업계에 따르면 아인스M&Mㆍ제일모직ㆍ폴리보어 등 국내외 업체들은 제품정보를 포함해 이를 가공, 공유할 수 있는 기능을 갖춘 사이트를 잇따라 개설하고 있다. 지난 15일 공개 시범 서비스를 시작한 '엘르 엣진'은 패션 분야의 전문적 에디터뿐 아니라 일반 사용자에게도 잡지 형태의 콘텐츠를 만들 수 있는 전문 편집 툴을 제공한다. 예컨대 사용자들은 아인스M&M이 구찌ㆍ크리스찬 디올 등과 제휴해 제공하는 가상현실 매장에서 마음에 드는 상품들을 이미지로 저장한 후 이를 활용해 자신만의 콘텐츠를 생산할 수 있다. 사용자들은 수많은 유저들이 만든 콘텐츠에 자신의 의견을 달 수도 있고 스타일에 대한 뛰어난 사람이 있다면 그 사람과 친구를 맺고 스타일 정보를 나눌 수도 있다. 이렇게 만들어진 콘텐츠는 외부 블로그나 커뮤니티로 옮길 수도 있다. 아인스M&M은 이 같은 집단지성을 극대화하기 위해 이달 말 정식 오픈 전까지 약 1,000명의 에디터를 모집할 계획이다. 제일모직도 조만간 국내 최대 온라인 편집몰 '일모스트릿'을 오픈할 계획이다. 제일모직은 이 사이트를 통해 시장에 유통되지 않은 화장품과 문화ㆍ예술 등 다양한 콘텐츠를 제공하기로 했다. 특히 사용자에게 맞춘 다양한 커뮤니티 툴을 사이트 내에 마련해 뷰티와 패션 등 다양한 스타일 정보를 공유할 수 있도록 할 방침이다. 해외 쪽 움직임은 더욱 활발하다. 최근 가장 눈길을 끄는 사이트는 미국의 폴리보어. 폴리보어는 집단지성 마케팅 방식을 활용한 사이트로 전통적인 패션 분야 온라인 사이트인 스타일닷컴(style.com) 이상의 방문자 수를 확보하는 등 그 인기를 더해가고 있다. 다양한 옷ㆍ액세서리ㆍ모델의 이미지를 활용해 사용자들이 스타일을 연출할 수 있도록 한 이 사이트에는 현재 92만8,000명의 회원들이 하루 약 2만8,000개의 콘텐츠를 등록하고 있다. 이 같은 콘텐츠는 이러한 의류 브랜드나 쇼핑몰에서 제공하기도 하지만 약 95% 이상은 일반 소비자가 올리고 있다. 이밖에 매스애니메이션ㆍ애니붐 등 글로벌 업체들은 애니메이션 등의 분야에서 집단지성을 활용한 마케팅을 벌이고 있다. 이처럼 집단지성 마케팅이 각광받는 것은 이용자들이 참여와 공유로 대변되는 웹2.0 시대의 대표적 서비스인 위키피디아, 네이버 지식인 등에 익숙해진데다 상품 구매처가 오프라인에서 점차 온라인으로 옮겨가고 있기 때문이다. 아울러 마케팅을 하는 기업의 입장에서는 제품정보를 입소문으로 퍼뜨려 홍보효과를 거두며 매출 극대화를 도모하고 마케팅 공간을 제공하는 사이트 업체는 입점 수수료나 배너광고 등을 통한 수익을 기대할 수 있다는 점도 이 같은 추세에 힘을 싣고 있다. 업계의 한 관계자는 "최근 소비자들은 기업이 일방적으로 제공하는 제품정보보다 일반인들이 체험하고 올린 리뷰 등을 더욱 신뢰하는 경향이 있다"며 "이런 활동을 활성화시키면 제품에 대한 충성도 높은 이용자를 확보하는 효과도 덤으로 거둘 수 있기 때문에 앞으로 집단지성 마케팅은 더욱 활성화할 것"이라고 설명했다.
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