이경주 한국투자증권 연구위원
중국에 진출한 한국 음식료업체 중 지금까지 가장 큰 성과를 보인 기업은 오리온이다. 오리온은 1997년 이래 매년 47.4%의 외형 신장을 거듭하며 올해 위안화 기준 올 매출액은 전년 대비 39.8% 증가하고 점유율도 5.1%로 상승할 전망이다.
성공적인 중국 시장 진출을 위해서는 맛의 현지와, 빠른 시장진입으로 브랜드 이미지 구축, 그리고 전략적인 유통망 관리가 관건인데, 오리온은 이 세가지 조건을 모두 충족 시키고 있다. 중국인의 입맛에 맞는 제품을 개발, 판매 하고 있으며, 초코파이는 경쟁사 제품 대비 73.5%나 비싸게 팔리는 등 강한 브랜드력을 보유하고 있다. 또 각 지역별 영향력 있는 경소상과 효율적인 거래 관계를 구축하여 유통망을 전략적으로 관리하고 있다.
중국 정부의 내수 성장 정책으로 인한 가공식품 소비 증가와, 멜라민 파동 등으로 유발된 톱 브랜드 선호 현상, 그리고 강한 브랜드력을 기반으로 오리온은 앞으로 중국 시장에서 연평균 27.0%대의 성장을 지속해 2013년 점유율은 7.9%까지 올라설 것으로 보인다. 중국의 매출액과 영업이익은 2011년에 국내를 추월해 2013년에는 각각 1.5배, 1.9배로 확대될 것이다.
오리온의 영업이익은 2010년에 전년대비 61.1% 증가하고, 2011년, 2012년, 2013년에도 전년대비 각각 43.7%, 38.5%, 36.8% 증가할 것으로 예상된다. 향후 3년간 연평균 주당 순이익(EPS) 성장률은 27.0%에 달한다.
오리온은 국내에서는 제품력과 브랜드력 기반으로 해외에서도 현지 기업 이상의 성장성을 보이고 있다. 특히 고성장하는 중국 시장에서는 글로벌 메이커와 로컬 기업 이상으로 제품력과 마케팅 능력에 강점이 있다고 판단한다.
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