조선맥주/“지하 150m의 100% 암반천연수”(AD플라자)

◎제조사 대신 상품명으로 소비자 집중공략/「물논쟁」 딛고 올 상반기 40% 점유 “대세장악”「지하 1백50m의 1백% 암반천연수.」「깨끗함이 살아있는 물」이라는 제품의 속성을 끊임없이 강조, 이미지 가치로 승화시켜 경쟁사와의 차별화를 유도해 낸 하이트 맥주의 대표적인 광고 카피다. 93년 맥주시장의 70% 이상이 O사의 맥주로 뒤덮여 있었을 때 조선맥주(주)의 하이트는 바로 「물」, 즉 암반천연수라는 제품 속성을 내세워 제조사가 아닌 하이트라는 브랜드로 승부를 건 것. 조선맥주는 암반천연수를 이용해 비열처리로 만든 새로운 브랜드를 출시하면서 대대적인 공세를 준비, 경쟁사에 도전장을 내민다. 특히 제조사명을 앞으로 내세우지 않고 하이트라는 상품명만을 강조하면서 암반천연수의 시원하고 역동적인 분출장면을 연출했다. 또 「맥주의 90%는 물, 어느 맥주를 드시겠습니까」「왜, 물은 가려마시면서 맥주는 가려마시지 않습니까」등의 공격적이고 힘있는 카피를 전면에 내세웠다. 대대적인 물량공세와 깨끗한 물이라는 단일 컨셉트 광고에 소비자들은 움직이기 시작했고 암반천연수, 비열처리라는 말이 회자되기 시작했다. 암반천연수는 말그대로 각기 다른 바위로 형성된 지층에 연결된 수맥. 특히 1백50m 암반천연수는 표토층(3m), 사력층(7m), 천부지하수(3m), 풍화대(10m), 연암층(60m), 경암층(67m)등 땅 속 깊이 1백50m를 뚫고 끌어올린 생수이다. 하이트는 바로 소백산맥의 수맥과 연결된 지하 1백50m의 맑고 깨끗한 암반천연수를 양조용수로 사용한 제품의 특성을 살려 깨끗한 맥주라는 컨셉트에 광고의 무게중심을 둔다. 이와함께 열처리로 살균하는 것이 아니라 마이크로 세라믹필터(MCF)로 깨끗이 걸러냈고 DRYMILL공법으로 부드러움을 살렸다며 총공세의 고삐를 늦추지 않는다. 사태의 심각성을 인식한 경쟁사들은 비슷한 제품을 출시하는 한편 물논쟁을 불러일으켜 법정으로까지 가는 사태가 발생했지만 이미 「인식의 싸움」에서 앞선 하이트에겐 역부족이었다. 대세는 기울어지기 시작했다. 93년 한자릿수에 불과하던 하이트의 시장점유율은 94년 29%, 95년 34%를 넘으면서 고성장을 거듭했고 96년 상반기에는 40%에 이르러 대세를 장악했다. 이후 하이트는 깨끗한 물의 장점을 좀 더 감성적인 접근을 통해 전개시켰다. 유명 연예인들이 「물이 좋아 더 맛있는 맥주」「아, 이래서 하이트군요」를 연발했고, 대표맥주라는 자신있는 슬로건까지 들고 나왔다. 최근엔 「깨끗함이 살아있는 맥주」를 이야기하고 있다. 줄기차게 「깨끗함」만을 강조, 소비자의 공감을 극대화하려는 시도였다. 하이트맥주의 광고를 기획, 제작한 제일기획측은 『하이트맥주의 강점은 암반천연수라는 제품속성 그 자체에 있다』며 『물이라는 단일컨셉트를 장기간에 걸쳐 강조, 소비자의 공감을 얻어 인식의 선점에 성공했다』고 강조한다. 「광고는 인식의 싸움」이라는 철칙을 다시한번 일깨우고 있는 것이다.<홍준석>