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지난달 22일 을지로 롯데백화점 본점 영플라자에 색다른 매장이 들어섰다. 초록색 인테리어로 전체를 두른 이 매장에 들어서면 네이버가 운영하는 모바일 메신저 '라인'의 서비스와 앙증맞은 각종 캐릭터 상품이 손님을 맞는다. 가장 인기가 많은 제품은 라인의 캐릭터인 '브라운 인형'. 최대 고객인 일본인 관광객의 방문이 잇따르자 롯데백화점과 네이버는 당초 팝업스토어로 개설해 이달 19일까지 한시적으로 운영할 예정이었던 라인 매장을 최근 상설매장으로 전환했다.
아웃렛과 홈쇼핑에 맞서 고전을 거듭하고 있는 백화점업계가 젊은 층을 겨냥, 다양한 브랜드와 협업하는 '컬래버레이션'에 공을 들이고 있다. '롯데+라인', '현대+카카오', '신세계(004170)+YG' 등의 식이다.
롯데백화점은 지난달 봄 정기세일에 '폴햄', 클라이드', '잭앤질' 등 20~30대에게 인기있는 13개 브랜드와 웹툰작가 13명이 협업한 웹툰 티셔츠를 내놨다. 인기 웹툰의 아기자기한 캐릭터가 들어간 캐주얼 의류를 한정판으로 만나볼 수 있다는 소식에 개장 전부터 젊은 고객들이 몰렸다.
영플라자에 마련된 라인 매장은 아예 관광명소가 됐다. 롯데백화점과 네이버가 의기투합해 선보인 라인 팝업스토어는 산업의 경계를 허물었다는 평가를 받을 정도로 컬래버레이션의 성공 사례로 꼽힌다. 일본인 관광객이 붐비는 명동 입구에 위치한 데다 건물 3층부터 5층에는 대형 스티커 광고판까지 걸어 젊은 층의 발길이 잇따르고 있다.
신세계백화점은 서울 청담동의 패션 편집매장 '청담 SSG 마이분'을 컬래버레이션 전진기지로 내걸었다. 유행과 패션에 민감한 청담동 특성을 고려해 백화점 매장과는 차별화된 마케팅을 시도한다. 지난 3월에는 패션 디자이너 스티브 J&요니 P가 참여한 '롱보드' 컬래버레이션을 진행해 큰 인기를 모았다. 패션업계의 새로운 트렌드인 스트리트 패션을 주제로 힙합 음악까지 연계한 이 기획전에는 손담비, 이청아 등 연예인을 비롯해 국내외 디자이너 400여명이 참석해 성황을 이뤘다.
올 여름에는 인기 아이돌그룹과 협업 마케팅도 펼친다. 지난해 걸그룹 2NE1과 럭셔리 브랜드 '크롬하츠'를 통해 진행한 컬래버레이션이 호평받자 이를 연중행사로 진행할 계획이다. 아이돌그룹이 제안한 패션 스타일을 별도 상품으로 만들고 팝업스토어를 열어 한정판 소품도 판매할 예정이다.
현대백화점(069960)도 협업 마케팅에 적극적으로 나서고 있다. 지난달 젊은이들이 많이 찾는 신촌점에 모바일 메신저 '카카오톡' 상품을 살 수 있는 '카카오프렌즈' 팝업스토어를 열었다. 1만개를 준비한 캐릭터 볼펜은 3일 만에 매진됐고 머그컵도 7,000개가 완판됐다. 반응이 뜨겁자 현대백화점은 최근 무역센터점과 목동점에도 카카오프렌즈 팝업스토어를 개설했다. 카카오톡 캐릭터 상품도 의류, 액세서리, 인형 등으로 크게 늘렸다.
백화점들이 앞다퉈 컬래버레이션 마케팅을 펼치는 것은 젊은 층의 발길을 돌려세우기 위해서다. 값비싼 명품만 판다는 인식이 굳어지면서 백화점을 외면하는 젊은 층은 갈수록 늘어나는 추세다.
실적으로 보면 이런 경향이 잘 드러난다. 지난 1·4분기 백화점 빅 3의 매출을 보면 롯데는 전년 동기보다 7.8% 증가했고 신세계와 현대는 각각 2.1%, 3.8% 늘었다. 매 분기 30%대의 성장률을 기록하는 아웃렛과 소셜커머스와 비교하면 사실상 역성장이라는 게 업계 평가다.
업계 관계자는 "이종업계와의 컬래버레이션은 백화점의 핵심 마케팅으로 자리잡아 가고 있다"며 "'젊은 고객의 눈길을 사로잡기 위한 협업 마케팅은 더욱 다양해질 것"이라고 말했다.
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