미디어 대표주, 종목간 향후 전망 '명암'교차

1.4분기 실적발표를 앞두고 주식시장의 미디어업종 대표주 SBS[034120]와 제일기획[030000]의 명암이 뚜렷하게 갈리고 있다.

두 종목 모두 기업들의 광고발주 동향에 민감한 특성을 지니고 있고 아직 내수부진이 풀리지 않은 탓에 저조한 1.4분기 실적은 불가피한 것으로 관측되고 있다.

그러나 2.4분기 이후 전망에서는 두 종목간 확연한 시각차가 드러나고 있다.

현대증권은 8일 내놓은 SBS에 대한 1.4분기 실적 추정보고서에서 기존 '시장수익률'의견을 유지했다.

이 회사매출의 대부분을 차지하는 광고매출이 작년 같은 기간보다 9.7%가 감소하면서 전체 매출도 1천210억원으로 추정돼 예상치 1천383억원에 미달할 것으로 전망되는데다 영업손익과 순손익에서 적자가 예상된다는 이유에서다.

특히 내수경기가 조금씩 살아나는 조짐이 나타나며서 광고경기도 풀릴 것으로전망되지만 SBS에는 2.4분기 이후에도 넘어야 할 '산'이 남아있다는 지적이 주가의발목을 잡고 있다.

이날 SBS의 투자의견을 '매수'에서 '중립'으로 하향한 한국투자증권은 "소비경기 회복에 따른 방송,광고경기 회복에 힘입어 외형상으로는 지난해 부진에서 벗어날수 있을 것"이라면서도 지난해 SBS의 재허가 과정에서 부각됐던 사회환원금 출연(세전이익 15%) 등 비경상적 비용발생으로 수익성 개선이 미흡할 것으로 전망했다.

한투증권은 이에 따라 올해 매출액 전망치를 6천358억원에서 6천204억원으로,영업이익 전망치는 784억원에서 653억원으로 각각 낮춰잡았고 현대증권은 1.4분기잠정실적이 발표되면 1.4분기 및 연간 실적전망을 수정할 계획임을 밝혔다.

그러나 마찬가지로 1.4분기 실적의 부진이 예상되는 제일기획 분석보고서에 나타나는 증권사들의 시각은 "'2.4분기 이후 '맑음'"으로 모아져 대조적이다.

4월의 광고경기 실사지수(ASI)가 기준치 100을 크게 웃돌아 120.2에 이르는 등광고체감경기가 살아나고 있고 2.4분기부터는 제일기획 최대 고객중 하나인 삼성전자의 해외 브랜드 마케팅이 본격화되기때문이다.

여기에 연말로 가면서 회복속도가 빨라질 것으로 관측되는 내수경기, 4.4분기부터 집행될 동계 올림픽 광고물량 등 시간이 지날수록 호재는 커질 것으로 보인다는점도 1.4분기가 제일기획 실적의 바닥을 형성하리라는 관측에 힘을 실어주고 있다.

CJ투자증권은 제일기획에 대해 '매수'의견을 유지했고 SK증권도 광고업종에 대해 '조정시 비중확대 전략'이 바람직하다고 지적했다.

다만 삼성증권은 연간 2천억원 규모의 광고물량을 발주하는 대형 광고주 현대차그룹이 광고업 진출을 계획하고 있는 점이 시장 경쟁의 격화를 가져올 수 있다는 점을 들어 '보유'의견을 유지하는 신중한 입장을 보였다.

(서울=연합뉴스) 김종수기자