국내 대표 포털 서비스인 네이버와 카카오(035720)의 다음이 생성형 인공지능(AI)의 거센 공세에 맞서기 위해 ‘숏폼’을 핵심 생존 카드로 꺼내들었다. 챗GPT를 비롯한 국내외 생성형 AI가 기존 검색 생태계에 영향을 끼치자 '킬러 콘텐츠’인 숏폼으로 이용자를 붙잡아 두겠다는 전략을 해석된다.
17일 정보기술(IT) 업계에 따르면 다음이 올해 5월 숏폼 드라마 ‘숏드’를 출시한 뒤 숏폼 콘텐츠 ‘루프’ 영상 재생 수가 출시 직전 대비 20% 이상 증가했다. 콘텐츠 장르 선정부터 IP 발굴, 제작 과정까지 콘텐츠 제작사와 협력해 숏드 제작에 각별히 공 들인 결과라는 게 다음 측 설명이다.
다음은 ‘하트브레이커로펌’, ‘귀신도 세탁이 되나요?’, ‘우리 이지혜’, ‘아내 사직서’ 등 숏드를 글로벌 1위 숏폼 드라마 플랫폼 릴숏에도 제공한다. 이날까지 공개한 숏폼 드라마 7개 중 5개가 해외에 진출하는 것이다. 이들 콘텐츠는 미국과 일본, 인도네시아 등에서 순차적으로 공개될 예정이다. 다음은 풀림필름, OOTB, 테일식스, 뮤드, 와이낫미디어 등과 손잡고 글로벌향 콘텐츠 제작에도 도전할 예정이다.
카카오는 연내 카카오톡 세 번째 탭을 발견 영역으로 전환한다. 발견 영역에서는 숏폼 비디오가 피드형 서비스로 제공된다. 이를 통해 사용자들의 메시징 서비스를 넘어 유튜브와 인스타그램과 같은 부유형 트래픽을 늘려 이용자 트래픽을 20% 확대하는 것이 목표다. 정신아 카카오 대표는 올해 5월 1분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 “메세지를 주고받기 위한 목적형 트래픽 외에도 부유형 트래픽이 늘어나면서 이용자 인게이지먼트가 증가할 것으로 예상된다”며 ”올해 카카오가 준비하고 있는 다양한 실험과 시도의 결과물을 순차적으로 선보이면서, AI가 카카오의 새로운 성장 동력으로 자리매김할 수 있는 기반을 마련하겠다"고 말했다.
네이버도 숏폼 서비스 ‘클립’의 성장에 박차를 가하고 있다. 네이버는 일반 이용자도 클립을 제작하고 업로드할 수 있도록 했다. 올해 2월 기준 클립 생산량은 전년 동월 대비 5.4배, 채널 수는 3.2배 늘었다. 하루 평균 클립 재생수도 같은 기간 4배 뛰었다. 네이버는 광고 인센티브 프로그램과 스마트스토어와 제휴를 통해 클립 판매 실적에 따라 수익을 공유하는 ‘쇼핑 커넥트’ 등을 선보인다. 최수연 네이버 대표는 올해 5월 1분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 “이용자 생산 콘텐츠(UGC)가 네이버의 다양한 서비스와 연결되며 플랫폼 경쟁력 강화에 기여하는 선순환 구조가 만들어지고 있다”며 “차곡차곡 쌓인 다양한 콘텐츠는 향후 차별화된 AI 검색 커머스 경험 강화에 활용되며 우리만의 AI 에이전트를 만들 수 있는 저력이 될 것”이라고 말했다.
네이버와 다음이 적극적으로 ‘숏폼’ 부문을 강화하는 이유는 일차적으로 생존을 위해서다. 포털 검색 대신 챗GPT 등 생성형 AI 서비스 안에서 정보 탐색과 의사 결정을 진행하는 사람들이 늘고 있어서다. 애플 서비스 부문 책임자인 에디 큐 부사장은 올해 5월 검색엔진의 미래를 부정적으로 전망했다. 글로벌 컨설팅회사 베인앤컴퍼니에 따르면 생성형 AI 이용자의 68% 정보 조사 및 요약에 관련 서비스를 활용하고 있다. 최신 뉴스 날씨 파악 48%, 쇼핑 추천 요청 42%가 그 뒤를 이었다. 베인앤컴퍼니는 “AI 검색 엔진과 생성형 요약 기능이 부상하며 전통적 검색 행동 패턴이 뒤바뀌고 있다”며 “검색 엔진에서는 ‘제로 클릭’ 현상이 전 연령층에서 더욱 가속화되고 있다”고 말했다. 이어 “자연 검색 트래픽이 약 15~25% 감소한 것으로 추정한다”고 말했다. 큐 부사장은 AI를 이용한 검색이 구글과 같은 기존 검색 엔진을 대체할 것이라고 말했다. 그는 애플이 AI 기반 검색 제공업체인 퍼플렉시티AI 논의를 진행 중이라는 사실도 공개했다.
이런 상황에서 숏폼은 이용자의 시선을 끄는 효과적 콘텐츠로 꼽힌다. 유튜브와 인스타그램은 각각 숏폼 서비스인 ‘쇼츠’와 ‘릴스’로 성장세를 이어나가고 있다. 틱톡도 숏폼 콘텐츠를 앞세워 글로벌 기업으로 성장했다. 숏폼을 효과적으로 활용하면 기존 이용자를 묶어두고 새 이용자를 끌어모아 포털 서비스의 광고·커머스 등 주력 사업의 경쟁력을 수성할 수 있는 것이다. AI 패권 전쟁인 핵심인 이용자 데이터도 지속해서 확보할 수 있다. 실제로 방송통신위원회와 한국정보통신진흥협회의 ‘2024 방송매체 이용행태조사’에 따르면 스마트폰을 통해 주 5일 이상 이용하는 주요 콘텐츠로는 숏폼이 41.8%로 가장 높았다. 주로 이용하는 OTT 서비스 유형은 숏폼이 70.7%로 전년 대비 12.6%포인트 늘었다.
한편 네이버와 다음은 숏폼 등 콘텐츠 강화 외에 AI 기능도 검색에 적용하며 플랫폼 역량을 강화하고 있다. 네이버는 올해 3월 검색 결과를 요약해 제공하는 ‘AI 브리핑’을 투입했다. AI 브리핑은 지난달 기준 검색 결과 중 3% 수준으로 노출되는데 연내 20%까지 확대할 예정이다. 네이버는 내년 상반기 중 사용자의 대화 맥락을 이해하고 추론 과정을 통해 예약·구매·결제 등을 지원하는 ‘AI 탭’도 제공할 예정이다.
다음은 최근 개인 맞춤형 콘텐츠와 다양한 인기 콘텐츠를 추천해 주는 서비스 ‘디디’를 베타테스트 형태로 선뵀다. 다음도 다양한 형태의 AI 도입을 검토하고 있다.
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