기업 사회공헌 확대해야

좋은 기업이 사회를 발전시키고 좋은 기업을 경영하는 경영자는 사회로부터 존경을 받게 된다. 좋은 기업이란 기업의 역할을 잘 해내고 한편으로 사회적 책임을 성실히 수행하여 국가와 일류 사회에 이바지하는 기업이다.

기업의 역할은 상품을 지속적으로 생산하거나 서비스를 창출하는 과정에서 고용을 늘리고, 납세를 통해 국가 재정의 원천이 되며, 국민 생활의 질을 향상시키는데 있다.

기업의 사회적 공헌은 기업의 기본적인 역할 외에 기부 행위로 사회 복지 향상을 도모하고, 둘째 문화 활동이나 문화적 투자로 삶의 질을 향상시키며, 셋째 장학금의 수여나 운동 선수의 양성ㆍ스포츠 단체 후원 등을 들 수 있다.

최근 5년간 기업이 사회복지공동기금에 기부 현황을 보면, 삼성의 500억원을 비롯하여, 이랜드 182억원, 국민은행 150억원, 현대 자동차 104억원, SK 85억원, LG 61억원, 롯데 24억원, 포스코 20억원 등이 두드러진다. 특히 기업 규모가 대기업에 못미치는 이랜드가 삼성 다음으로 큰돈을 내놓은 것이 눈에 띈다.

자의냐 타의냐를 가리지 않더라도 기업이 정치쪽에 제공한 돈에 대하여 법률적ㆍ사회적 비판이 높아지고 있는 것과 사회 복지 기금 출연에 대한 인식은 큰 차이가 있다.

정치 자금의 제공은 불법적ㆍ비윤리적ㆍ편파적ㆍ강제적ㆍ이기적인 특성을 가진 반면, 사회 복지 기금의 출연은 합법적ㆍ윤리적이고 공공성을 가지며, 자발적으로 이타적 목적으로 행하여졌으므로 높은 평가를 받아야 한다.

기업 경영은 기업 자체의 힘으로 기업의 역할을 능히 해내고, 여력이 있을 때 공익성ㆍ사회성ㆍ미래 지향성을 전제로 기부ㆍ인재 육성ㆍ문화활동 지원을 하는 것이 바람직하다.

한편 경영 외적 지출이 단순히 소모적이거나 기업과 아무런 관련이 없어 반사이익이 없는 경우도 있지만, 기업의 사회적 평가를 높이고 브랜드 이미지를 향상시키는 쌍방적 효과를 거두기도 한다.

“지역사회 발전에 기여할 수 있는 길은 사업에 성공하는 것”이라고 주장하던 빌 게이츠가 빈곤 국가의 질병과 보건 의료 수준에 관심을 갖고 250억달러를 들여 가난한 나라에 백신을 보내기 위한 재단을 설립하였다.

세계 최대 기업 GE는 사회 공헌의 두축으로 10억 달러가 넘는 `GE 재단` 과 연간 100만 시간 이상을 할애하는 임직원과 퇴직자의 자원 봉사 단체인 `GE 엘펀`이 있다.

또한 록펠러, 카네기, 포드 등 미국의 3대 재단의 사회적 공헌은 일방적 지출에 그치지 아니하고 기업이 존경받게 되는 쌍방적 효과를 이루게 된다.

기업은 상품을 팔기 위하여 많은 비용을 들여 광고와 판매 촉진을 한다. 15초짜리 CF 한번 나가는데 시간대에 따라 차이가 있지만 전파료만 1,000만원이 들고, 여기에 제작비, 모델비, 인건비를 합치면 엄청난 경비가 들지만 시청률이 낮은 프로는 광고비만 낭비하게 된다. TV외에 수많은 잡지나 신문에 광고를 내도 주목율이 분산되어 상업적 광고 효과를 올리는데 기업들은 힘들어한다.

특정 상품에 대한 상품 광고는 꼭 필요하지만 이젠 브랜드 가치를 올려야 한다. 브랜드 가치를 올리는데 몇 가지의 접근 방법을 나누어 생각할 수 있다.

브랜드 가치를 올리는데 직접적으로 크게 영향을 받는 것은 상업적 접근이다. 각종 미디어를 통한 광고다. 미디어의 홍수 시대라 할까! 수 많은 미디어가 쏟아내는 광고를 소비자들은 다 받아들이지 못한다. 따라서 여기에 차별화 전략이 필요하다. CF의 차별화, 모델의 차별화, 매체의 차별화, 판촉의 차별화다.

고비용과 저효율의 위험 부담이 적은 환경적 접근이 있다. 상품과 연관하여 환경에 투자하는 것이다. 펄프를 원료로 사용하는 제지 공업은 나무를 베어서 펄프를 만들지만 나무를 벤 자리에 묘목을 심는 환경 운동을 벌이는 것이다. 유한킴벌리는 `우리강산 푸륵게 푸르게`의 캐치프레이즈를 들고 실제로 나무 심기에 앞장서고 있는 환경 마케팅 전문 업체이다.

환경적 접근보다 문화적 접근 방식이 브랜드 가치를 크게 높일 수 있다. 문화는 레저의 성격이 강하여 더욱 큰 효과를 거둘 수 있다.

기업의 사회적 공헌을 문화적 접근 방식으로 전개해 크게 인정받고 있는 삼성 문화 재단의 경우가 있다. 호암 미술관은 에버랜드와 더불어 레저와 전통 문화를 함께하며 호암 아트홀, 로댕 박물관 등은 우리나라 전통 문화의 보전과 발전에 크게 기여하고 있다. 뿐만 아니라 세계적으로 인정받고 있는 문화사랑 기업이 되어 브랜드 가치를 올리는데도 큰 몫을 하고 있다.

금호와 LG의 아트홀, 한독약품의 의약박물관, 농협과 철도청의 전문 박물관 그리고 최근 코리아나화장품이 개관한 화장미술관 스페이스C 등도 문화 마케팅으로 기업의 가치를 높이는데 크게 기여하고 있다.

앞으로도 더 많은 기업들이 사회 공헌의 의지를 담은 가치 있는 문화 마케팅을 적극 펼쳐 나갔으면 하는 바람이다.

<유상옥(兪相玉) 코리아나화장품 회장 >