공정위 '검색 믿은 소비자 기만' ...네이버 '일부 알고리즘으로 사실 왜곡'

지난 2000년 ‘가격비교’ 서비스로 시작해 2013년 ‘샵N’을 통해 오픈마켓 시장에 처음 발을 디딘 지 불과 수년 만에 폭발적으로 성장해 국내 e커머스(전자상거래) 업계 1위에 오른 네이버의 질주에 제동이 걸렸다. 공정거래위원회가 네이버가 ‘검색 알고리즘’을 자사 서비스에 유리하도록 바꿨다고 보고 네이버쇼핑 사업부문에만 시정명령과 함께 과징금 265억원을 부과한 것이다. 국내 1위 포털 사업자 네이버의 위상을 감안하면 알고리즘 개편이 결국 네이버쇼핑 서비스의 점유율 급상승으로 이어졌다는 게 공정위의 판단이다. 하지만 네이버는 이 같은 공정위의 조사 결과에 대해 입장문을 내고 “공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감”이라며 “공정위 결정에 불복해 법원에서 그 부당함을 다툴 예정”이라고 밝혔다.

우선 공정위는 2012~2015년에 걸쳐 네이버가 △경쟁 오픈마켓 랭킹 가중치를 1 미만으로 하향 조정 △자사 오픈마켓 노출 비중 보장 및 확대 △자사 오픈마켓 판매지수에 1.5배 추가 가중치 부여 △동일 쇼핑몰 상품이 연달아 노출될 경우 조정하는 ‘동일몰 로직’ 도입 △네이버페이 출시를 앞두고 자사 오픈마켓 노출 제한 완화(8개→10개) 등의 방식으로 알고리즘을 조정·변경했다고 지적했다. 공정위는 네이버가 이를 통해 자사 오픈마켓 상품은 검색 시 최상단에 노출하고 경쟁사 상품은 검색 결과 하단에 배치해 자사 관련 제품 클릭을 유도했고 그 결과 네이버의 점유율이 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 급상승했다고 봤다.

송상민 공정위 시장감시국장은 “이번 사건은 네이버가 자신의 검색 알고리즘을 조정·변경해 부당하게 검색 결과 노출순위를 조정함으로써 검색 결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 사건”이라고 밝혔다.

네이버는 이 같은 공정위의 조사 결과에 대해 강력히 반발했다. 우선 네이버는 “네이버쇼핑 등록상품 중 30~35%가 주요 오픈마켓의 상품으로 이들은 네이버쇼핑 생태계를 구성하는 중요한 파트너”라면서 “네이버 입장에서 배제할 이유가 없다”고 해명했다. 이용자들이 네이버쇼핑을 찾는 주된 이유는 오픈마켓에 있는 다양한 상품을 검색하는 것으로 이들을 배제하면 검색 결과의 품질이 하락하기 때문에 알고리즘 조정을 통해 이들을 배제할 이유가 없다는 것이다.

특히 네이버는 공정위의 알고리즘 지적과 관련해 “사용자들의 다양한 검색 니즈에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과”라고 강조했다. 네이버에 따르면 네이버는 검색 결과의 다양성을 유지하면서 소상공인들에게 상품 노출의 기회를 제공하기 위해 쇼핑 검색 알고리즘을 수시로 개선해왔으며 2010~2017년에도 50여차례에 걸쳐 개선 작업을 했다. 네이버 측은 “공정위는 이 중 5개의 작업만을 임의로 골라 마치 네이버쇼핑이 경쟁사업자를 배제하려 했다고 판단했다”고 토로했다.

또한 상품과 몰의 다양성을 위한 알고리즘 로직에는 공정위가 언급한 ‘동일몰 로직’ 외에 하나의 몰에서 여러 상품이 연속 노출되면 중간에 다른 상품을 넣는 ‘분산 로직’과 특정 상품을 몇 개 이상 노출되지 않게 하는 ‘컷오프 로직’이 있다. 동일몰 로직과 분산 로직은 모든 몰과 사업자에게 동일하게 적용되고 여기에 더해 네이버는 오히려 자사가 운영하는 스마트스토어의 상품들이 너무 많이 노출된다고 판단해 2013년 9월부터 스마트스토어 상품 개수를 최대 8개로 제한하는 ‘컷오프 로직’을 적용했다. 이후 이러한 조치가 역으로 스마트스토어에 불리하다고 판단돼 노출 개수 제한을 10개로 완화했다. 네이버 측은 “애초에 스마트스토어에만 적용된 불리한 조치를 다소 완화한 것을 두고 우대 조치라고 할 수는 없다”고 설명했다. 이어 “네이버는 오픈마켓 사업자와 계약했기 때문에 알고리즘상 오픈마켓 전체를 단일 쇼핑몰로 취급하고 동일 쇼핑몰 상품 3개 이상의 연속 노출을 제한하는 로직이 적용되는 것”이라며 “오픈마켓에 입점한 개별 업체들의 네이버쇼핑 계약 여부는 오픈마켓 사업자의 선택”이라고 덧붙였다.

아울러 네이버는 자사 오픈마켓 판매지수에만 1.5배의 가중치를 부여했다는 공정위의 지적도 악의적이라고 비판했다. 네이버는 신뢰도 높은 검색 결과를 위해 2013년 당시 샵N을 제외하고도 1만3,000여개의 쇼핑몰에 가중치를 적용했다는 입장이다.

이 밖에 네이버는 알고리즘 개선 시점과 점유율 급상승은 무관하다고 주장했다. 공정위는 2012~2015년 네이버가 알고리즘을 조정한 결과 네이버의 시장점유율이 2015~2018년 사이에 급상승했다고 봤는데 만약 네이버가 자사 상품에 유리하게 개선했으면 이와 동일한 시점에 점유율 등에서의 변화가 즉각 나타났어야 한다는 것이다. 또한 네이버의 시장점유율 급상승은 2015년 6월 출시된 간편결제 서비스 ‘네이버페이’를 도입한 덕분이라는 게 네이버 측의 설명이다.

한편 이날 공정위는 네이버가 ‘네이버TV’ 등 자사 동영상 서비스 노출을 늘리기 위해서도 알고리즘을 개편했다고 보고 과징금 2억원을 부과했다. 공정위에 따르면 네이버는 네이버TV 테마관에 입점한 동영상은 이용자에게 쉽게 노출되게 가점을 부여한 반면 유튜브나 아프리카TV 등 경쟁 플랫폼 영상에는 가점을 제공하지 않았다. 하지만 네이버 측은 “당시 동영상 시장은 유튜브가 장악해 유튜브 외 모든 사업자의 시장점유율이 줄어들고 있었고 네이버의 검색 사용자도 유튜브로 이동하던 절박한 상황이었다”며 “이런 상황에서 당시 개편은 자사 동영상 우대 목적이 아닌 사용자에게 더 나은 검색 결과를 제공하기 위한 고민과 노력의 산물”이라고 반박했다. /백주원·양철민기자 jwpaik@sedaily.com