22일 방문한 필리핀 마닐라. 시내 대형마트와 식당, 술집에서도 하이트진로의 소주 브랜드 ‘진로’는 수입 주류임에도 불구하고 필리핀 현지 소비자들의 일상 속에 자연스럽게 스며들어 있었다.
먼저 찾은 필리핀의 대표 도매형 할인점 ‘퓨어골드’ 파라냐케점 매장에서는 진로와 과일리큐르 제품군이 주류 코너 중심에 진열돼 있었다. 진로 제품을 구매 중인 현지인 사이린(23)씨는 “진로 소주를 주 2회 정도, 한 번에 1~2병 정도 마신다”며 "특히 참이슬 후레쉬를 가장 좋아하고 맥주와 섞어 마시는 것을 특히 선호한다”고 전했다. 그는 “필리핀에서 소주는 대부분 한국 드라마의 영향으로 처음 접하게 되는 경우가 많다”고 덧붙였다.
현지 주류 시장에서 하이트진로의 인기가 급상승한 배경에는 한류와 함께 전략적인 유통 구조 전환이 꼽힌다. 하이트진로는 기존 한인 중심 유통망에서 벗어나 현지 소매와 도매 유통을 확대하고 필리핀 주류시장의 약 50%를 차지하는 대형마트와 식료품 전문점을 중점적으로 공략하고 있다. 이날 방문한 퓨어골드 외에도 세이브모어, SM 슈퍼마켓, 세븐일레븐 등 접근성 높은 채널을 중심으로 유통망을 다각화했다.
퓨어골드에서 MD(상품기획자) 역할을 맡고 있는 마리 필 레예스(42)씨는 “주로 오피스 상권이나 주거지가 밀집된 슈퍼마켓에서 제품 판매가 활발한데, 보통 박스 단위보다는 병 단위로 많이 판매된다"며 “퓨어골드에서 매년 판매량이 지속적으로 두 자릿수 성장세를 이어가고 있다”고 말했다.
하이트진로는 한국 주류 영업을 모델 삼아 필리핀 전역에 전담 영업 인력을 배치해 매장 진열 점검, 프로모션, 직원 교육 등을 통해 현장 밀착형 운영을 강화하고 있다. 현지 매장 내 단독 진열 공간과 냉장 매대 등을 확보하며 홈파티 등 일상적 음주 상황에서 소비자와의 접점을 꾸준히 확대 중이다.
필리핀의 한인 주류 납품 업체 K&L 본사에서 만난 강정희 대표도 유사한 시각을 보였다. 그는 “과거에는 소주가 한국인을 위한 술이라는 인식이 강했지만 지금은 현지 고객들이 먼저 찾는다”며 “진로는 마케팅을 통해 소비자 경험을 확장시키고 매장 MD와 현장 브랜딩을 통해 인지도와 회전율을 모두 확보한 드문 사례”라고 평가했다.
필리핀의 음주 문화 역시 진로가 현지에서 자연스럽게 자리 잡는 데 중요한 역할을 했다. 대표적인 전통문화 타가이는 한 잔의 술을 여러 사람이 돌려가며 나누어 마시는 사교적 음주 방식이다. 한국의 건배 문화와 유사한 이 전통은 진로의 브랜드 정체성인 ‘함께 마시는 술’과 자연스럽게 어우러지며 현지 소비자들에게 친숙한 브랜드로 인식되고 있다.
실제로 필리핀 현지에 70여 개의 매장을 운영 중인 대형 한식 프랜차이즈 ‘삼겹살라맛'에서는 진로 소주와 함께 삼겹살을 즐기는 현지인들의 모습을 쉽게 볼 수 있다. 손님들은 고기를 굽는 동안 잔을 돌리며 건배하는 모습이 자연스럽게 이어지고 있었다.
하이트진로는 진로의 대중화를 위해 현지에서 다양한 이벤트 역시 진행하고 있다. 대학생 대상 오프라인 행사 ‘진로 나이트’와 K콘텐츠 팬 이벤트, 미식 행사 후원 등 다양한 체험형 마케팅을 통해 현지 문화와의 접점을 확대하고 있다. 이외에도 숏폼 영상, 밈(meme) 콘텐츠 등 SNS 기반의 디지털 콘텐츠로 MZ 세대와의 소통도 활발히 이어가고 있다.
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