선택 설계 마케팅은 소비자가 내 상품을 선택하도록 설계하는 것이라고 했습니다. 오늘은 소비자를 알아야 정확한 선택 설계를 할 수 있다는 전제를 가지고 소비자의 뇌에 대해서 공부를 해보겠습니다. 늘 말씀드리지만 소비자의 욕구, 욕망을 정확히 알아내야 정확히 소구할 수 있습니다.
소비자의 뇌는 크게 변연계와 신피질로 분류할 수 있습니다. 변연계는 의사결정, 직관, 느낌, 반사적 행동, 감정, 감성 등을 관장하고, 신피질은 분석, 이성, 합리성, 언어 등을 관장하고 있습니다. 하나의 큰 차이점이라고 하면 변연계는 언어능력이 없고 신피질은 언어 능력을 가지고 있다는 점입니다.
우리가 어떤 선택을 하고도 그 이유를 정확히 말하지 못하는 것은 변연계가 언어 능력이 없기 때문입니다. 당신은 당신의 배우자를 직접 선택했을 것입니다. 그러나 왜 선택했는지에 대해 누군가 물어보면 명쾌하게 말할 수 있습니까? 대충 둘러대기 일쑤일 것입니다.
반대로 신피질은 의사결정 기능이 약합니다. 그렇게 합리적으로 분석하고 이성적으로 판단을 하고도 뭔가 석연치 않는 구석이 늘 있다는 것입니다. 거기엔 가슴이 빠져 있기 때문입니다. 논리적으로는 맞을지 몰라도 가슴은 선택을 거부하고 있는 것입니다.
신피질은 인간이 진화해 오면서 호모사피엔스 시대에 만들어진 것이라고 합니다. 인간의 이성과 합리성이 생겨난 기원이 호모사피엔스 시대 이후라는 것이죠. 그때까지 인간은 변연계에 의존하고 살았다는 것입니다. 원시시대부터 호모사피엔스 시대 전까지 인간의 판단과 의사결정은 변연계에 의존했다는 것이죠.
사냥을 나갔다가 호랑이를 만나면 반사적으로 숨거나 도망을 가야 했고, 위험한 상황을 만나면 재빨리 상황을 수습해야 했습니다. 굳이 분석과 이성이 개입할 시간이 없었던 것입니다. 아주 오랜 시간 동안 우리는 변연계를 사용하는 것에 익숙해져 있습니다.
정보의 홍수, 상품의 홍수 시대에 우리는 늘 선택을 강요받고 있는데, 인간의 모든 선택이 분석, 합리적으로만 이루어질 수 없습니다. 우리에겐 선택 기준이란 것이 모호하고, 때로는 없기도 합니다. 그런 가운데 합리적 선택이란 쉽지 않다는 것입니다. 이것이 선택 장애 신드롬으로 발전하고 결국은 결정 장애세대라고도 일컬어지고 있는 것입니다.
따라서 오늘날 마케터들은 신피질을 자극하는 마케팅 방법보다는 변연계를 자극하는 광고 기법을 사용해야 한다는 것입니다. 신피질은 다분히 분석적이고 합리적이지만 결국 선택은 변연계가 담당하고 있기 때문입니다. 변연계를 자극해야 더 쉽고 빠르게 팔수 있는 것입니다.
행동경제학은 심리학, 소비자심리학, 진화심리학, 뇌과학을 기반으로 합니다. 행동경제학 분야, 최초의 노벨경제학상을 받은 대니얼 카너먼은 경제학자가 아닌 심리학자였습니다. 인간의 뇌구조를 파악함으로써 인간의 선택 심리를 알게 된 것이죠.
따라서 인간의 행동은 변연계가 좌지우지한다는 결론을 얻었고, 변연계는 합리적이거나, 분석적이기보다는 지금까지의 경험, 직관, 느낌, 감성, 분위기, 상황에 따라 의사결정을 한다는 통찰을 얻을 수 있었습니다.
그렇다면 마케터는 변연계를 자극해야 한다는것이 이제 분명해졌습니다. 오늘날 대다수의 기업들이 자사의 상품을 광고할때 제품의 기능이나, 성능에 대한 얘기는 안하고 분위기, 준거집단, 감성을 자극하는것이 결코 우연이 아닌 냉철한 전략에서 비롯된 것이고 그리하여 소비자의 말캉한 감성을 자극하여 선택을 유도하는 행동경제학적 사고에서 비롯된 것입니다.
스티브 잡스는 우리에게 아이폰을 팔려고 하지 않았습니다. 그는 언제나 ‘우리는 세상을 바꾸려고 하는 사람들을 돕는 일을 한다고 하고, 다르게 생각하고, 세상을 바꿀 수 있다는 신념을 가지고 현실에 도전한다’ 초 말합니다. 그러자 많은 사람들이 신버전의아이폰이 출시될 때마다 6시간 동안줄을 서서 아이폰을 손에 넣고 환호성을 지릅니다. 이러한 현상이 단순한 논리로 설명이 가능합니까?
비슷한 기능을 가지고 있는 삼성폰이나 엘지 폰의 개발자나 사장을 여러분은 알고 계십니까? 대다수는 모를 것입니다. 아니 그럴 생각도 없을지도 모릅니다. 삼성이나 엘지는 그렇게 광고하지 않기 때문입니다.
가슴에서 우러나오는 얘기를 하고, 말뿐만이 아닌 그것을 실천하는 모습을 보고 사람들은 열광하는 것입니다. 신념과 행동이 결합되어 하나의 목소리를 낼 때 소비자들은 내 편이 되어 주고 광팬이 되어주는 것입니다. 단순히 상품이나 팔려고 하지 마시고 자신의 신념을 바르게 세우고 실천해 나가는 것이 인간 중심의 시대에 걸맞은 마케팅 방법이라고 생각합니다.
우리나라에도 변연계를 자극하는 광고는 많습니다. 그러나 효과는 그리 썩 좋지는 않습니다. 왜일까요? 생각해 보시기 바랍니다. 그러나 교보문고나, 풀무원의 광고를 보면 그들의 신념이 무엇인지, 존재 이유가 무엇인지 금방 알아차릴 수 있습니다.
기업의 미션, 비전, 철학이 소비자의 가슴을 뭉클하게 하는 뭔가가 있어야 합니다. 제품을 팔기 이전에 여러분이 왜 존재해야 하는지 그래서 무엇을 달성할 것인지 그리고 어떻게 달성할 것인지에 대한 명확한 메시지가 있어야 소비자의 마음을 움직일 수 있습니다.
글_ 네모의미학 유태영 대표
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