1. 전자 : 기술이 아닌 '효용'을 강조하라
가전 제조업 마케팅은 기기의 기술 우수성이 아닌 효용으로 소비자에게 어필한다. 삼성전자 SSD(Solid State Drive.하드디스크를 대체하는 고속의 보조기억장치)의 경우 소셜 빅데이터가 그 어필의 지점을 찾는 데 얼마나 유용한지를 보여주는 사례다.
삼성전자는 글로벌 시장을 대상으로 한 컴퓨터 부품인 SSD 제품이 소비자에게 잘 인지되지 않고 있다는 고민이 있었다. 일반 소비자들이 SSD를 어떻게 받아들이고 있는지부터 알아야 했다. 분석결과 소비자들은 SSD를 메모리로서가 아닌 컴퓨터 업그레이드 부품의 일종으로 여기고 있었다. 그래서 하드디스크를 살지, SSD를 살지를 고민하지 않았던 것이다. 대신 컴퓨터를 새로 하나 살지, SSD로 기존 컴퓨터를 업그레이드해서 쓸지를 놓고 저울질했을 것이다. 소셜 빅데이터 분석을 통해 SSD의 가격이 아니라 SSD의 성능과 안정성, 기존 컴퓨터 부품과의 호환성을 강조했다.
커뮤니케이션 타깃 설정 시에는 전문가들의 의견보다 소비자들의 상황을 편견 없이 들여다보는 것이 중요하다. 이렇게 소비자 언어를 있는 그대로 분석할 수 있다는 것이 소셜 빅데이터 분석의 가장 큰 매력이자 강점이라 할 수 있다. 소비자 리서치를 하게 되면 질문지상에 SSD의 비교군을 설정할 수밖에 없는데, 그 설정 자체가 소비자의 생각을 왜곡할 수 있기 때문에 소셜 빅데이터 분석을 훨씬 신뢰할 수 있다. 이러한 분석결과를 토대로 마케팅 전략을 수립하고 캠페인을 수행한 결과 삼성이 리드하는 시장으로 바뀌었다. 이 사례는 한국정보통신진흥협회 빅데이터포럼(의장 하성민)에서 개최한 제1회 빅데이터 활용 및 분석 경진대회(1월 17일 개최)에서 대상을 거머쥐었다.
2. 헬스케어 : 소비자 니즈에 맞게 리포지셔닝하라
유유제약은 제약 시장에서 소셜빅데이터를 마케팅에 활용하여 성과를 낸 선도적 기업으로 꼽힌다. 유유제약은 2012년 빅데이터 분석을 통해 '베노플러스'라는 OTC(Over The Counter drug.약국이 아닌 슈퍼마켓이나 편의점 등에서 판매가 허용된 연고나 드링크류)용 연고를 계란과 쇠고기가 가장 강력한 솔루션으로 자리매김 하고 있던 '멍' 시장으로 리포지셔닝하여 좋은 성과를 냈다.
베노플러스는 찢어지지 않은 모든 상처에 바를 수 있는 외용연고로 벌레물린 데, 부은 데, 멍든 데 바를 수 있는 제품이다. 이렇게 다양한 효능 안에서의 포지셔닝을 위해 소비자들의 마음속에 있는 연고 시장을 분석했다. 그 결과, 벌레물린 데는 '물파스'가, 붓기에는 '한의원'이, 이미 소비자의 머릿속에 각인되어 있으나 '멍'에는 계란과 소고기 외에는 특별히 떠오르는 솔루션이 없는 것을 파악했다. 이를 통해 '멍' 시장을 제품의 메인 타깃으로 결정하고 소비자 인사이트를 기반으로 한 전략 수립 및 커뮤니케이션을 기획하여 '멍 뺄 때는 베노플러스'라는 광고를 수행, 2012년 하반기 제품의 인지도와 매출을 끌어올렸다. 이 사례는 빅데이터를 활용하여 고객분석, 경쟁 분석, 커뮤니케이션 기획, 제품 포지셔닝 기획까지 빅데이터를 비즈니스 기회 발굴에 어떻게 활용할 수 있는지 그 방향을 제시하고 있다.
3. 교육/콘텐츠 : 담는 그릇 보다는 내용이 중요
교육/콘텐츠산업의 마케팅은 지속성과 편재성(ubiquity)이 중요하다. 모바일 기기의 확산으로 인해 종이책 시장은 규모가 점점 작아지는 듯 보였다. 교보문고가 전자책이라는 새로운 현상을 어떻게 받아들여야 하는지 고민하고 있을 때, 소셜미디어 빅데이터 분석은 콘텐츠가 중요하다는 단순한 진리를 소비자의 말을 통해 보여주었다. 플랫폼이 무엇이 되었든 소비자들은 양질의 콘텐츠를 원한다는 것이다. 전자책과 관련하여 가장 큰 불만요소는 '콘텐츠가 부족하다'는 점이다.
교보문고의 사례를 보자. 교보문고는 사람들의 일상에서 어떤 의미인가? 사람들은 서점을 생각할 때 교보문고를 먼저 떠올린다. 당연히 팬(Fan)이 존재하고, 카페와 도서관 같은 이미지를 갖고 있으며 책에 대한 진정성으로부터 신뢰가 축적되어 있는 서점으로서 매우 긍정적인 인식의 대상이다. 교보문고는 언제인가부터 대한민국 서점의 대명사가 됐다. 이런 교보문고가 전자책 시장을 리드해 나가기 위해 전자책 산업의 현황과 책에 대한 소비행태를 소비자의 인식으로부터 파악하고자 하는 노력을 기울이고 있다. 이러한 분석결과를 토대로 시장 상황을 어떻게 공략해야 할지를 고민하기 시작했다.
전자책을 보기 전에 책을 읽는다는 행위를 보게 되면, 우리가 소비할 수 있는 콘텐츠의 종류와 그 양이 많아졌기 때문에 책을 읽는다는 행위 자체는 줄어들 것이라고 예상할 수 있다. 그런데 독서 행위의 변화를 살펴보니, 독서분량은 실제로 줄고 있었지만 읽는다는 행위 자체가 줄어들지는 않았다. 다만 소비대상에서 신문과 책은 감소하고 댓글이나 리뷰, 블로그를 읽는다는 행위는 증가하고 있다. 즉, 읽을거리의 감소와 증가는 있으나 읽는다는 행위 자체는 감소하지 않았다는 분석이다.
우리의 일상에서 책과 전자책에 대한 사람들의 관심은 '책'은 아이폰보다 높고, 전자책은 교보문고보다 낮은 관심이다. 일상에서 스마트폰을 활용해서 소비하는 콘텐츠도 변화하고 있다. 읽을 거리의 콘텐츠는 감소하고, 멀티미디어의 소비가 증가하고 있다. 우리의 일상에서 전자책은 기계적인 것으로 eBook은 콘텐츠로 인식된다. 이를 바탕으로 eBook이라는 키워드로 소비자와 소통해야겠다는 방향성을 제시할 수 있었다.
4. 유통 : '언제 파느냐'에 중점을 둬라
GS홈쇼핑은 겨울철 판매전략 수립을 위해 기혼 30~40대 여성을 타깃으로 블로그 26만 건과 여성 관련 커뮤니티 게시물 113만 건을 분석했다. 그 사람이 가진 정체성은 하나가 아니다. 기혼 여성은 매우 바쁘다.
맡은 역할이 많아서다. 집에서는 아내이고, 엄마이며, 며느리(딸)다. 사회적으로는 직장인일 수 있다. 무엇보다 그녀는 여자다. 각각의 포지션에 따라 같은 사람이더라도 고민하는 것, 원하는 것이 달라진다. 그 점을 안다면 그녀가 원하는 상품을 효과적으로 선별할 수 있지 않겠는가? 그래서 이 분석에서는 그녀의 '다중자아'에 집중했다.
When to sell 겨울과 관련해 여성이 떠올리는 이슈는 김장, 겨울방학, 보습, 크리스마스 등이다. 며느리, 엄마, 여자, 아내로서의 위치에서 떠올리는 이슈들이다.
이슈들에 따라 떠올리는 시점도 다르다. 보습은 겨울에 주로 생각할 것 같지만 의외로 8월 20일께부터 신경 쓰기 시작했다. 김장은 9월 20일부터 얘기가 나오기 시작해 11월 20일께 정점을 찍었다. 겨울방학 걱정은 11월 1일부터, 그리고 크리스마스 이벤트는 12월 18일부터 본격적으로 말하기 시작했다. 이로써 언제 팔아야 하는지를 알게 됐다.
한 가지 재미있는 것은 크리스마스 선물 시즌이 12월 25일에 끝나는 게 아니라 12월 29일까지 이어진다는 점이다. 데이터를 봤더니, 선물을 아내가 먼저 주는 게 아니라 남편이 주면 답례로 주기 때문이었다. 크리스마스 이브에 남편이 선물을 주면 그제서야 남편 선물을 산다는 것이다.
What to sell 보습은 1년 내내 신경 쓰는 주제다. '악건성' '아토피' '건조함' '노화' 등의 단어와 함께 등장하는 것을 보니 건성이나 피부노화 등을 언급하며 마케팅을 하면 좋을 듯하다. 제품은 수분크림이나 미스트, 바디로션 등이 많이 등장한다. 게시물 중에는 '아이들과 같이 쓸 수 있을 만큼 순하다'는 표현이 눈에 띄니 이를 세일즈 토크에 활용하면 효과적일 것이다.
마찬가지로 김장을 분석할 수 있다. 김장은 철저히 주부들만의 관심사다. 김장 이야기는 '배추'라는 말로 시작된다. 그 다음에 겨울, 김장의 순서로 담론이 이동한다. 김장과 관련해 가장 중요한 타이밍 요소는 '추워지기 전에'라는 것. 김장 피크 기간은 11월 15일~12월 1일이니 그전 준비기간에 판매 방송을 해야 한다. 그런데 김장에는 따라가는 것들이 있다. 김장은 가족과 함께 나눠먹는 정서가 있기 때문에 수육, 겉절이 등과 함께 판매하면 좋다. 게다가 '더 큰 김치냉장고'에 대한 니즈가 커지는 점도 유념해야 한다. 바쁜 주부들을 위해 '절임 배추'를 판매하는 것도 좋은 방법이다.
How to sell 이 분석을 통해 여성들은 아이들에게는 언제나 죄책감을 느끼고, 힘들고 바빠도 김장을 하면서 보람을 느끼고, 크리스마스 때는 잠깐이라도 집을 멋지게 꾸미고 싶어 하는 모습을 보였다. 사회가 복잡하고 힘들어지면서 자꾸 집으로 회귀하려는 욕망도 읽을 수 있었다. 그래서 안심할 수 있는, '엄마 표'가 점점 중요해진다. 그렇다면 어떤 솔루션을 주어야 할까? 여성들의 걱정과 짐을 덜어주는 '해결사'가 적절하다. 먼저 고민하고, 때에 맞춰 해결책을 제시하는 역할이다.
