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1936년 미 대통령 재선을 결정하는 투표를 한달 앞두고 '리터러리 다이제스트'지는 1,000만명이 넘는 사람에게 투표 카드를 보내 여론 조사를 했다. 대상은 독자와 전화번호부, 자동차 명부에 올려진 이들. 되돌아온 카드는 237만여장. 이 237만장의 의견을 바탕으로 리터러리 다이제스트는 공화당 후보 알프레드 랜던이 민주당 후보 프랭클린 루스벨트 대통령을 완벽하게 따돌릴 것이라고 발표했다. 하지만 시장 조사 전문가였던 청년 조지 갤럽은 고개를 저었다. 그는 리터러리 다이제스트가 벌인 무작위 추출 여론조사 방법에 의구심을 가졌다. 리터러리 다이제스트와 달리 갤럽은 표본을 수천명으로 좁혔다. 하지만 그는 리터러리 다이제스트의 무작위 추출법과 달리 하층 계급의 노동자 농민들에게 표본으로 선택될 수 있는 기회를 제공했고 루스벨트가 당선 될 것이란 예측을 내놓았다. 대선 결과 승리자는 루스벨트로 나타났다. 대선의 승자는 루스벨트였고 갤럽 역시 승리의 샴페인을 터뜨렸다. 과학적 표본 추출 방법을 바탕으로 한 갤럽은 이후 여론 조사 기관으로 승승장구했고 리터러리 다이제스트는 평판이 나빠져 몇 년 후 폐간했다. 여론 조사는 작은 표본으로 대규모 모집단을 투영하는 과학이다. 선거 때가 되면 무수한 여론 조사 기관이 나름의 방법으로 대중의 심중을 퍼 담는다. 하지만 여론 조사 예측에 대중들이 모두 수긍하는 것은 아니다. 어떤 이는 자신의 생각과 다른 결과에 분개한다. 혹은 여론 조사가 대중의 생각을 조작한다고 불만을 터뜨리기도 한다. 미국 여론 조사 기관인 갤럽의 편집장인 프랭크 뉴포트는 "여론 조사의 역사는 여론 조사 반대의 역사"라고 말한다. 사람들이 다른 사람들의 생각을 알고 싶어하면서도 정작 자신의 의견과 다른 결과를 인정하려 들지 않기 때문이다. 저자는 그렇기 때문에 정확한 여론 조사를 위해 엄격한 과정을 거친 표본 추출이 중요하다고 주장한다. 흔히 쓰이는 무작위 표본 추출이 결코 '아무렇게나' 뽑은 표본이어서는 안된다는 것이다. 저자는 왜 여론조사를 하는지, 여론 조사는 어떻게 이루어지는지, 결과는 믿을 만한 것인지 쉽게 설명하고 있다. 여론 조사에 관한 복잡한 이론과 오해, 비판에 대해서도 명쾌한 논리로 해부하고 있다.
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