[글로벌 톱 브랜드에 도전한다] SK, 10년이상 'OK! SK' 슬로건

'미래·희망' 메시지도 담아

"브랜드는 인재·경영관리체계와 함께 SK 3대 자산"

최태원회장 적극 관심·지원으로 꾸준한 브랜드경영

'행복날개' 론칭 2년만에 인지도 99% 선호도 2위로

지난해 설을 맞아 SK그룹이 개최한‘행복날개 연(鳶) 날리기 축제’ 에서 최태원(가운데) SK 회장 등 임직원들이 연을 날리고 있다. 이 행사에서는 그룹 임직원 및 가족등 4,000여명 이 참가해 연을 날리며 새해의 안녕과 행복을 기원했다.

어린이가 숭례문에 메시지를 보내는 것을 내용으로 한 SK의 희망 커뮤니케이션 광고.

“브랜드는 인재ㆍ경영관리체계와 함께 SK의 3대 핵심 자산이다.”

SK그룹은 지난 2007년 제주도에서 열린 최고경영자(CEO) 세미나에서 자사의 브랜드를 인재, 경영관리체계인 SKMS와 함께 그룹의 핵심 자산으로 새롭게 규정했다.

실제 SK는 2004년 기업의 새로운 지배구조를 ‘브랜드와 기업문화를 공유하는 독립기업의 네트워크’로 선언한 이래 꾸준한 브랜드 관리로 회사의 가치를 높이는 데 주력해왔다. SK그룹 지주회사인 SK㈜의 한 고위관계자는 “SK라는 브랜드 공유, 즉 단순히 회사의 이름과 상품 및 서비스 브랜드를 함께 사용한다는 차원을 넘어 SK를 선택하는 고객을 공유함으로써 관계자가 브랜드 가치를 함께 높여 기업 발전의 디딤돌이 되도록 하겠다는 것이 브랜드 전략의 핵심”이라고 설명했다.

SK그룹이 2005년 론칭한 ‘SK 행복날개’는 국내외 여러 기업들이 벤치마킹으로 삼는 성공사례. ‘SK 행복날개’의 인지도는 ▦2005년 48% ▦2006년 71% ▦2007년 99%로 거의 모든 국민이 알 정도로 높아졌고 선호도는 ▦2005년 49% ▦2006년 61% ▦2007년 75%까지 올라갔다. 통상 선호도는 50%를 넘기기가 어렵다는 게 정설이다. ‘SK 행복날개’의 선호도 75%는 국내 기업 중 두 번째로 높은 수준이다.

SK가 브랜드의 핵심 가치로 내세우고 있는 ‘행복’에 대한 인지도도 높다. SK그룹의 한 관계자는 “‘행복 하면 떠오르는 기업’을 자체 설문조사한 결과 ‘SK’를 떠올리는 고객이 압도적으로 많았다”면서 “이제는 ‘SK=행복’이라는 연상이 고객의 마인드에 자리잡은 것으로 평가하고 있다”고 설명했다.

이 같은 SK의 브랜드 경영 실천에는 최태원 회장의 적극적인 관심과 지원이 있었다고 SK 측은 설명했다. 브랜드 공유 개념, 브랜드 관리의 중요성 등에 대해 CEO층이 활발히 토론한 결과 브랜드 관리 원칙과 기본체계가 성립됐고 최 회장이 실행과 보완작업을 직접 챙겨 오늘과 같은 성과를 얻었다는 것이다.

최 회장은 2월 신입사원과의 대화에서도 “SK의 성장을 이끈 여러 가지 힘 가운데 대표적인 것이 SKMS와 브랜드 같은 ‘SK 밸류’이며 SK 브랜드와 기업문화가 세계 최고 수준의 경쟁력을 확보해 생존 걱정 없이 지속적으로 발전해갈 수 있는 회사를 만드는 것이 꿈”이라고 언급했다.

업계는 SK그룹의 브랜드 전략 중 가장 주목해야 할 부분은 ‘꾸준함’이라고 평가했다. SK는 1998년 ‘고객이 OK 할 때까지 OK! SK’ 캠페인을 시작한 후 현재까지 ‘OK! SK’ 슬로건을 지속적으로 활용하고 있으며 2007년에는 여기에 ‘미래와 희망’이라는 코드를 녹여 ‘OK Tomorrow’로 진화시켰다. 이같이 10년이 넘는 꾸준함이 SK 브랜드를 고객의 마음 속에 깊이 각인시켰다는 분석이다. 그룹의 한 관계자는 “우리 사회의 행복에 대한 다양한 관점을 메시지로 전달, SK 브랜드의 핵심 가치인 ‘행복’을 그룹의 자산으로서 더욱 공고히 하고 있다”고 전했다.

SK그룹은 브랜드 관리 시스템인 ‘BMS(브랜드 매니지먼트 시스템)’을 브랜드 경영의 근간으로 삼고 있다. 이 시스템은 과거 자의적 판단에 따라 브랜드를 사용하는 관행에서 벗어나 효과적인 사용 및 발전 전략을 명문화한 SK 브랜드 전략의 바이블이다. SK그룹 측은 “이처럼 성문화된 시스템을 운영해 브랜드를 통합 관리하고 발전시켜 성과를 냈다”고 설명하고 있다.

SK의 브랜드 관리 시스템은 전략ㆍ시스템ㆍ조직ㆍ역량 등 네 가지 차원에서 운영되고 있다. 전략 측면에서는 브랜드 아이덴티티(identity) 구축, 브랜드 사용 원칙 정립 및 브랜드 강화 전략 수립에 대한 내용을 담았으며 시스템 측면에서는 성과평가를 통한 가치제고를, 조직 측면에서는 브랜드 관리위원회 운영 원칙 등이 반영됐다. 역량 차원에서는 그룹 내 브랜드 전문가 양성을 위한 교육 및 전 구성원에 대한 브랜드 교육 등의 내용이 포함됐다.

특히 SK는 2007년 그룹 브랜드 관리위원회를 발족하고 계열사 단위에서도 브랜드 관리위원회를 출범시키며 조직력을 통한 시너지를 끌어내고 있다. 그룹의 브랜드 관리위원회는 지주회사 CEO가 위원장을 맡으며 외부 전문가로 이뤄진 자문단도 운영하고 있다.