화장품·우유, TV광고 효과 최고

TV 광고 가운데 인지도를 높이는 데는 화장품이, 구매율을 높이는 데는 우유 광고가 효과적인 것으로 나타났다. 한국방송광고공사(코바코)는 전국 11개 도시의 지상파TV 시청률 조사 패널 3,000명(15~55세)을 대상으로 지난 3월 특정 광고를 본 그룹과 보지 않은 그룹 간의 구매율, 브랜드 인지도 등의 차이를 처음으로 비교분석한 결과 이같이 나타났다고 15일 밝혔다. 우유 요구르트 커피 라면 맥주 화장품 이동통신 자동차 보험 등 9개 업종 광고를 대상으로 한 조사 결과 광고를 본 시청자의 구매율이 높아지는 효과는 우유 5.6%, 라면 1.2%, 요구르트 0.9%, 캔커피ㆍ커피믹스 0.4% 순이었다. 반면 맥수ㆍ화장품은 –0.4%로 효과가 없었다. 인지도 증가는 화장품 3.4%, 생명보험 3.0%, 요구르트 2.8%, 커피 2.6%, 자동차 2.1% 순이었다. 코바코는 이번 조사를 통해 TV 광고를 본 사람이 보지않은 사람 대비 제품을 구매할 확률인 ‘TV광고효과(TEM)지수’를 개발했다. TEM지수는 1개월간의 시청행태 및 과거 3개월간의 TV 노출량과 가격ㆍ판촉효과 등을 감안했으며 기준치(100)보다 크면 해당 광고를 본 시청자의 구매확률이 보지 않은 사람보다 높음을 뜻한다. 우유는 오후, 라면은 심야, 커피는 낮, 요구르트는 오후와 저녁의 TEM지수가 높았다. 장르별로는 우유는 예능과 드라마, 라면은 시사교양(다큐 포함), 커피는 스포츠, 요구르트는 드라마의 TEM지수가 높았다. 코바코 한 관계자는 “광고주들이 TEM지수를 활용하면 무턱대로 시청률이 높거나 프라임타임대의 프로그램에 광고를 내보내려는 데서 탈피, 제품을 실제 구입할 가능성이 높은 시청자들이 보는 프로그램이나 시간대를 선택, 보다 과학적ㆍ효율적인 TV광고 집행을 할 수 있을 것”이라며 “앞으로 제품군과 조사 매체를 확대해 2차 조사를 실시할 예정”이라고 말했다.