세상 모든 사람들이 모바일을 통해 ‘초연결’되고 있다. 초연결사회의 소비자는 과거의 소비자와 전혀 다른 특성을 갖고 있다. 이들을 공략하기 위한 새로운 전략이 없는 기업들은 더 이상 경쟁력을 갖기 어렵다. 최재붕 성균관대 교수의 조언에 귀를 기울여보자.
인공지능, 빅데이터, 사물인터넷, 웨어러블 스마트기기, 3D 프린터 등은 요즘 가장 ‘핫’하게 떠오르는 신산업 아이템들이다. 2016년 CES(국제전자제품박람회)에서는 얼마나 많은 기업과 소비자들이 이들 새로운 아이템에 대해 관심을 쏟고 있는지 확인할 수 있었다. 사물인터넷은 아예 독립적인 섹터로 전시가 이뤄졌고 스마트카와 드론은 전시회 내내 미디어로부터 집중 조명을 받았다. 사물인터넷의 대표적 제품으로 자리잡은 웨어러블 디바이스는 무려 100종이 소개되었다. 또 페이스북과 삼성전자가 협력하는 가상현실(VR)은 주력 신산업으로 주목받고 있다. 제조왕국인 독일과 일본은 인더스트리 4.0을 주도하며 스마트팩토리(Smart Factory) 산업을 이끌고 있다. 요컨대 세계가 제4차 산업혁명의 한복판으로 빨려 들어가는 느낌이다. 도대체 이 모든 변화는 어디서 시작된 것일까? 그리고 어떤 산업이 뜨고 어떤 산업이 지는 걸까? 모두가 그 답을 찾는 데 분주하다.
시장의 변화는 확실하다. 과거처럼 최고 명성의 기업이 신기술만 개발하면 모두가 사들이던 시장은 더 이상 없다. 시장의 변화는 소비심리의 변화에서 시작되었다. 소비심리 변화는 사람들의 생각이 변화한 것이 원인이다. 왜 사람들은 생각을 바꾼 걸까? 진화론에 따르면 사람은 정보의 복제를 통해 생각을 만든다(Meme 이론). 이 불변하는 원리는 그대로인데 무엇이 사람의 생각을 바꾼 걸까? 그것은 사회의 변화가 촉발시켰다. 바로 스마트폰 보급에 따른 ‘초연결사회’의 도래가 근본적인 동력이다.
‘초연결사회’ 도래 이후 인류의 진화 가속
2010년 본격화된 스마트폰 시대는 사람의 행동만 바꾼 것이 아니라 생각도 바꿔 놓았다. 대중매체를 통해 정보를 복사하던 인류는 스마트폰 사용 이후 자발적 선택에 의해 정보를 탐색하고 복제하면서 스스로 생각을 만들어가는 인류가 되었다. 그뿐 아니라 매체의 검색량도 평균 30배 가량 는 것으로 분석되고 있다. 스마트폰 사용 후 불과 5~6년 만에 인류의 뇌 활동량은 30배가 는 셈이다. 이것은 폭주와 같은 진화다. 스스로 선택해 생각을 만들고 심지어 30배 가량 많은 생각을 만드는 인류는 확실히 전혀 다른 인류로 진화했다. 최근 영국 ‘이코노미스트’는 표지 기사를 이렇게 썼다. ‘포노 사피엔스(Phono Sapiens)의 시대가 도래했다’고.
새로운 인류는 시장의 변화를 촉발시켰다. 스마트폰 의존도가 높아진 인류는 더 이상 대중매체를 통해 전해지는 기업 광고보다 스스로 검색해 얻는 소비자 사용후기를 더 믿게 되었고 그 영향력은 갈수록 강력해지고 있다. 포노 사피엔스는 스스로의 의견을 인터넷에 제시해 소비 트렌드를 이끌고 스스로 소비의 유행을 만들어 확산시키며 시장의 주인으로 자리잡아가고 있다. 기술 중심의 기업이 신기술을 통해 제품을 개발하고 이를 대중매체를 통해 퍼뜨리면 대량의 소비가 발생하는 기업 중심 시장의 작동원리는 더 이상 찾아보기 어렵다. 시장의 주인이 바뀐 것이다. 주인이 바뀌는 것을 우리는 ‘혁명’이라 부른다. 시장은 혁명을 통해 그 주인을 기업에서 소비자로 바꾸어 놓았다. 그것도 엄청난 속도로.
혁명은 기업의 운명을 바꿔놓았다. 초연결사회가 시작된 2010년 이후 스마트 신인류에 집중한 기업과 그렇지 않은 기업의 운명은 극명하게 갈렸다. 스마트폰이라는 새로운 시장을 개척한 애플은 2010년부터 시가총액 1위를 기록하더니 2015년에는 드디어 830조원을 돌파하며 미국 증시의 기록을 갈아치웠다. 세계 2위로 우뚝 선 구글은 더욱 놀랍다. 아무런 제품도 팔지 않는 구글이 분기당 15조원의 매출을 만든다. 매출의 90%가 광고비다. 세계 스마트폰 OS의 82.5%를 차지하는 구글은 사람들의 클릭만으로 매출과 기업가치 두 마리 토끼를 잡았다. 2010년 삼성은 뛰어난 기술력으로 TV와 반도체 시장에서 세계 1위를 기록하고 있었지만 시가총액으로는 세계 9위에 불과했다. 2010년 갤럭시S를 출시하고 S2, S3가 폭발적 인기를 누리면서 삼성전자는 시총 350조원의 세계 3위 IT 기업이 되었다.
스마트 신인류가 주도하는 시장에서 스마트폰의 영향력은 절대적이다. 2015년 5월 기준 세계 1위에서 10위 기업은 모두가 스마트폰 관련 기업이다. 애플, 구글, 마이크로소프트, 차이나모바일, 페이스북, 버라이즌, 알리바바, 오라클, 텐센트, 삼성전자가 그들이다. 놀라운 건 공장을 가진 제조기업은 이들 중 삼성전자가 유일하다는 것이다. 역설적으로 삼성전자는 서슬 퍼렇던 일본 IT 기업들을 다 누르고 세계 1위 제조기업에 등극한 것이다.
1990년 세계 10위권에 있던 8개의 기라성 같은 일본 기업들(소니, 닌텐도, 파나소닉 등)은 어디로 간 것일까? 세계 휴대폰 시장을 호령하던 노키아와 모토롤라는? 기업이 시장의 주인이던 시대에 이들은 흔들림 없는 지위를 누릴 수 있었다. 매년 새로운 기술만 장착하면 소비자는 절대 이들을 배신하지 않았다. 불과 5년전 닌텐도 따라 하기 열풍이 불었는데, 그 핵심은 연구개발(R&D)은 한 분야로 100년은 해야 한다는 것이었다. 사실 일본 기업들이 세계 최고의 지위를 누릴 수 있었던 것은 바로 이 기술에 대한 집착에 가까운 노력 덕택이었다. 2010년이 되기 전까지만 해도 그 노력은 소비자의 선택을 받을 수 있었다. 매년 신기술을 개발하고 그걸 대중매체, 전시회를 통해 발표하면 소비자들은 여지없이 대량구매로 응답했다. 실제로 구글 트렌드 서비스에 따르면 2004년 소니의 검색 빈도는 삼성의 3배가 넘었다. 사람들의 마음속에는 여전히 소니 제품이 세계 1위의 IT 제품이었다는 증거다. 수십 년 동안 변함없었던 이 선택은 바꿀 수 없는 명제 같았다. 그런데 2010년 이후 스마트폰을 손에 쥔 소비자들은 새로운 인류로 급속히 진화해버렸다. 대중매체에 기대어 그동안 마음속에 각인해두었던 세계 1위 브랜드를 순식간에 지워버리고 그들만의 선택과 리뷰를 통해 새로운 유행, 새로운 소비 트렌드를 만들어나갔다. 사상 최초로 삼성의 검색 빈도가 소니를 추월하더니 불과 3년 만에 3배 이상의 검색 빈도를 기록했다.
일본 IT 강자들의 몰락이 주는 시사점
소비자들의 선택을 받은 기업들이 세계 최고 기업으로 우뚝 솟아오른 반면, 선택받지 못한 기업들은 급격히 스러져 갔다. 세계 휴대폰 시장 점유율 1위였던 노키아, 3위였던 모토롤라가 스마트폰을 포기하고 독자노선을 걷기 시작한 지 불과 3년 만에 모두 매각되었다. 이제는 둘 다 중국 기업이 되었다. 혁명이 시작된 2010년 후 불과 3년, 삼성전자의 시총이 350조원으로 상승한 사이 소니와 닌텐도의 기업가치는 15조원으로 추락했다. 소비자의 무서운 선택은 세계 최고의 지위를 누리던 일본의 IT 소비재 기업들을 시장에서 추방시켜버렸다. 2016년 현재 세계 소비자에게 선택을 받는 일본 IT 기업들은 멸종했다고 해도 과언이 아닐 만큼 처참하다. 팩트는 잔인하지만 엄연한 현실이다.
소비자들은 자신들의 선택을 통해 새로운 기업들을 폭발적으로 성장시켰다. 온라인 쇼핑몰의 세계적 플랫폼인 아마존은 2015년 말 시총 350조원을 돌파하더니 2016년 1분기도 어닝 서프라이즈를 기록하며 상승세를 유지하고 있다. 중국의 신흥 듀오 알리바바와 텐센트도 모두 시총 200조원을 넘어 견조한 성장세를 유지하고 있다. 택시 한 대 없는 우버의 시가총액이 75조원에 달하고 호텔 하나 없는 에어비앤비는 30조원을 돌파했다. 시장이 좁아 성장이 어렵다는 우리나라에서도 카카오는 여전히 6조원을 넘고 있고 대한민국 플랫폼 네이버는 시총 20조원을 기록한 데 이어 일본에서도 상장 준비를 추진하고 있다. 세계 최고의 게임 앱 ‘클래시 오브 클랜’을 보유하고 있는 핀란드의 수퍼셀은 작년 매출 2조8000억원, 영업이익 1조2000억원을 불과 180명의 직원으로 달성했다. 이 기업의 지분 73%를 보유한 소프트뱅크의 손정의 회장이 최근 텐센트에 10조원 이상의 가격으로 매각을 추진 중이다.
소비자들이 즐겨보는 인터넷 1인 방송의 성장세도 눈부시다. 2015년 유튜브가 선정한 10대의 우상 1~10위 명단에는 연예인이 없다. 모두가 낯선 1인 방송 스타들이다. 1위인 스웨덴의 25세 청년 퓨티파이는 매일 게임 관련 방송을 하는데 평균 시청자 수 4000만명, 누적 조회수 500억회를 돌파했다. 2015년 광고수입만 140억원을 넘었다.
우리나라도 2015년 드디어 순위에 지각변동이 생겼다. 1위부터 5위까지를 대도서관, 양띵, 악어, 김이브 등 인터넷 TV BJ들이 차지했다. 이러한 변화에 부응해 MCN(Multi-Channel Networks)이라는 새로운 사업도 생겼다. 지상파 방송은 케이블TV에 조금씩 밀리더니 이제 새로운 인터넷 TV에도 위협을 받고 있다. 자발적 선택에 익숙한 소비자들이 TV 앞을 떠나 자기가 원하는 콘텐츠를 자기가 원하는 디바이스와 플랫폼을 통해 보고 있는 것이다. 빅데이터 조사에 따르면 40세 이상만이 여전히 TV를 통해 콘텐츠를 보고 있고, 이미 20대는 50%가 다른 플랫폼을 통해 콘텐츠를 보고 있다.
CBS의 전 CEO 앤드류 헤이워드는 ‘이제 모든 기업은 미디어기업이다’라고 언급했다. 소비자들은 어느새 자발적 선택에 의해 미디어를 보고 있고 그걸 통해 기업을 이해하고 선택한다. 기존의 전략으로 지상파 TV 광고에만 의존하는 기업들은 30세 이하의 소비자들에게 어필할 수 있는 길이 없어지고 있는 것이다. 미디어 마케팅이 가장 강력한 기업 나이키는 이미 2011년 전체 광고예산의 40%를 온라인 미디어로 전환했다. 소비자가 있는 곳에 몸을 낮추어 찾아가겠다는 미디어기업의 노선을 명확히 한 것이다.
미디어 콘텐츠의 소비시장에 대한 영향력은 특히 아시아에서 강력하다. 2014년 1월 종영된 ‘별에서 온 그대’는 엄청난 시장 영향력을 보여줬다. 중국에는 없던 ‘치맥’ 을 새로운 식문화로 정착시켰는가 하면 입생로랑이 출시한 ‘전지현 립스틱’은 월 판매량이 2000개에서 1억개로 대폭발하는 놀라운 결과를 낳았다. 그런데 놀랍게도 이 프로그램은 중국 TV에서는 방영된 적이 없다. 인터넷 전용 TV 아이치이에서만 방송되었는데 시청자 수 37억명을 돌파했다. 중국이 얼마나 우리와 다른 포노 사피엔스의 나라인지를 보여주는 데이터다. 올해 폭발적 인기를 누린 ‘태양의 후예’도 아이치이에서 방영, 16회 방송에 30억명을 훌쩍 넘겼다. 더욱이 시청자 중 80%가 스마트폰으로 봤다고 한다. 중국 시장이 얼마나 스마트폰 중심으로 빠르게 변화하고 있는지를 보여주는 팩트다.
중국 시장을 면밀히 분석해보면 제4차 산업혁명의 실체와 그 중요성을 실감할 수 있다. 입생로랑은 어떻게 1억개의 전지현 립스틱을 팔 수 있었을까? 립스틱으로는 전대미문의 불가능한 숫자다. 이런 시나리오를 예상할 수 있다. 37억명의 별그대 시청자들은 전지현의 립스틱을 보는 순간 구매의욕을 느꼈고 바로 검색을 시작했다. 입생로랑은 폭발하는 검색 수를 보는 순간 미리 확보해둔 검색 수 대비 판매량 데이터를 통해 예상 판매량을 실시간으로 예측할 수 있었고 그에 따라 유통, 물류, 생산에 이르기까지 모든 시스템을 비상상태로 풀가동했다. 식지 않는 검색 수에 대한 신뢰를 바탕으로 모든 협력업체를 동원해 최단기간에 최대 생산을 실현했다. 그렇게 1억개 판매를 달성했다. 아울러 마케팅팀은 지상파 TV, 인터넷 TV, 1인 방송 등 다양한 미디어 플랫폼의 세대별 영향력을 분석하고 거기에 맞는 미디어 광고전략을 기획한다. 시시각각 변화하는 소비자의 스타 선호도도 배우, 가수, 1인방송자 등에 따라 면밀히 분석하고 거기에 맞는 신개념 광고를 끊임없이 시도한다. 물론 그에 따른 소비자 반응도 면밀히 분석해 신상품 기획에 반영한다.
소비자 사로잡을 ‘소프트파워’ 확보해야
이 시나리오에는 빅데이터 분석, 소비자 맞춤형 판매 시스템(Curation Service), 탄력적 생산 시스템 등 제4차 산업혁명의 핵심 기술들이 다수 포함돼 있다. 특히 탄력적 생산 시스템은 인더스트리 4.0과 스마트팩토리의 핵심 내용이다. 스마트팩토리 구축에는 로봇, 인공지능, 사물인터넷이 기본요소로 모두 적용된다. 이 모든 것들이 제4차 산업혁명의 핵심 기술, ‘소프트파워’의 실체다.
이미 세계 최고의 기업들은 ‘소프트파워’ 확보에 온 힘을 다하고 있다. 아마존은 빅데이터 기반의 소비자 맞춤형 서비스를 실용화하였고 새로운 미디어기업 넷플릭스도 이를 사업 확대에 적극 활용하고 있다. 우버, 에어비앤비는 물론이고 우리나라의 O2O(Online to Offline) 기업들인 카카오, 네이버, 쿠팡, 배달의민족, 여기어때 등도 빅데이터 기반의 소비자 맞춤형 시스템 구축에 열을 올리고 있다. 소프트파워 시대의 핵심 기술은 역시 인공지능인데, 세계 최고의 빅데이터 기업 구글이 이를 선점하기 위해 올해 보여준 알파고 프로젝트는 그야말로 압권이었다.
미국과 중국이 소비자 빅데이터를 기반으로 소비자 중심 비즈니스모델 구축을 위한 소프트파워에 집중하는 반면 제조업 강국인 독일과 일본은 인더스트리 4.0을 앞세워 스마트팩토리의 세계 표준을 선도하고 있다. 소비자가 가장 중요시하는 요소 중 하나인 높은 성능, 낮은 생산비용을 실현하기 위해 탄력적 생산, 재고 최소화, 생산속도 극대화를 목표로 사물인터넷, 빅데이터 분석, 로봇, 통신기술, 인공지능 등 가능한 모든 수단을 적용하고 있다. 혁명적 시장 변화에 대응하기 위해 모든 기업들이 뼈를 깎는 고통을 견디며 완전히 다른 모습으로 혁신을 시도하고 있다. 오직 생존이 목표다.
우리는 혁명의 한복판에 서 있다. 소비자는 “내가 시장의 새 주인이 되었다”고 웅변하고 있고 글로벌 시장 질서는 요동치고 있다. 기존의 시스템으로 버티기 어렵다는 건 명확하다. 이미 우리나라 대표 제조기업들이 크게 흔들리고 있다. 성장의 기반인 수출은 계속 줄고 있는데 새롭게 성장하는 산업은 미미하다. 사회부터 기업까지 제4차 산업혁명의 시대를 대비한 인식의 전환, 시스템의 전환이 시급하다.
그런데 우리 사회는 아직도 기성세대가 주도하는 규제 중심의 기존 체제 유지에 급급하다. 우버와 에어비앤비는 여전히 불법이고 모바일 중고차 판매도 불법으로 몰아세운다. 세계 최고의 IT 인프라를 보유한 덕에 엄청난 빅데이터를 갖고 있으면서도 개인정보 보안을 지나치게 적용해 아무런 가공도 못하고 있다. 세계 각국은 빅데이터, 사물인터넷, 인공지능 기반의 의료시스템 개발로 수준 높은 의료서비스를 속속 개발하고 있는 반면 우리는 갖가지 규제정책으로 제자리걸음만 하고 있다.
기성세대의 이익을 위해서라면 새로운 시도는 가차없이 법과 규제로 싹을 잘라버리는 사회, 이것이 우리가 미래를 준비하는 현주소다. 여기서 자란 아이들이 포노사피엔스들이 주도하는 시장에서 어떻게 생존할 수 있을까?
제조업으로 기적을 이룬 기성세대는 생각을 바꿔야 한다. 무대 뒤편으로 물러나 젊은 세대들에게 새로운 도전의 무대를 열어줘야 한다. 필요하다면 희생도 감수해야 한다. 혁신이 필요한 시기에 성공의 경험만큼 위험한 함정은 없다. 변화한 시장에는 거기에 맞는 생각이 필요하다. 대한민국의 제4차 산업혁명에 대한 준비는 젊은 세대의 생각과 기성세대의 경험이 소통되는 그 순간이 출발선이 될 것이다. 혁신은 기업이 이룰 수 있어도 혁명은 사회가 변화해야 수용할 수 있는 법이다.
최재붕 성균관대 교수는…
최재붕 성균관대 기계공학부 교수는 성균관대 산학협력단 창조경제본부장을 겸직하며 산업통상자원부 신산업민관협의회 위원으로도 활동하고 있다. 또 삼성전자 소프트웨어센터 사물인터넷(IoT) 분야 자문교수 역할도 맡고 있다.
서울경제 포춘코리아 편집부
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