롯데GRS가 운영하는 롯데리아는 20년 전 베트남을 시작으로 중국과 인도네시아·미얀마·캄보디아·라오스·몽골 등에 현재까지 총 300여개의 매장을 운영하며 아시아시장 공략에 나서고 있다. 이 같은 성공적인 수출 확대에는 롯데리아 특유의 현지화 전략이 숨어 있다.
롯데리아가 동남아 첫 진출이자 베트남 1호점을 연 것은 지난 1998년. 하지만 이미 1996년 글로벌 브랜드 KFC, 1997년에는 필리핀 최대 브랜드인 졸리비가 진출해 점포 확장에 열을 올리고 있었다. 게다가 당시 현지 경제상황과 부동산 제도, 낙후된 인프라, 시스템 등으로 후발주자인 롯데리아가 매장을 빠르게 늘려가기에는 어려움이 많았다. 또 베트남 현지 주민들이 햄버거에 대한 인식이 낮은 것 역시 넘어야 할 벽이었다.
롯데리아는 이 같은 어려움을 극복하고자 롯데리아는 현지인들의 식문화와 식자재 소비 행태에 대한 조사를 실시, 현지특화 메뉴를 개발해 운영했다. 식문화가 유사한 필리핀 시장까지 연구해 햄버거·치킨·콜라를 묶은 세트상품을 도입하고 한국처럼 쌀이 주식인 베트남 식문화를 반영해 밥, 치킨, 햄버거 패티, 야채 등으로 구성한 라이스 메뉴도 만들었다. 결국 현지인 입맛을 잡으며 2011년 100호점, 2014년 8월 200호점을 돌파해 지금은 현지에서 228개 매장을 운영하며 업계 점유율 1위로 자리매김했다.
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베트남에서의 현지화 경험을 무기로 롯데리아는 2011년 인도네시아 수도 자카르타에도 첫 점포를 열었다. 이번에는 이슬람 율법상 금지 식재료인 돼지고기가 문제였다. 이에 상대적으로 선호도가 높은 닭고기·소고기를 활용해 현지에서 좋아하는 ‘크리스피치킨’ ‘핫크리스피치킨’ ‘핫스윗치킨’ 등 맵고 자극적인 제품을 선보였다. 베트남에서처럼 쌀밥·치킨·음료 등을 결합한 세트메뉴 ‘롯데리아 만땁’도 전체 매출 10%를 차지하는 인기메뉴로 등극하며 현지화에 한몫했다.
이어 2013년에는 미얀마 현지 기업과 프랜차이즈 계약을 체결해 양곤 대형쇼핑몰에 1호점을 오픈해 현재 22개점을 운영하며 미얀마에서 높은 인지도를 구축하고 있다. 또 캄보디아에서는 현지 파트너사와 2014년 1호점을 오픈했고 2016년에는 라오스 수도 비엔티안의 삼성센터 옆에 라오스 첫 매장을 오픈했다. 올해도 6월 몽골 울란바토르에 햄버거 프랜차이즈 브랜드 롯데리아 1호점 넥고롭점을 오픈했다.
/이재유기자 0301@sedaily.com
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