소비자들이 고물가 시대를 맞아 올 한해 어느 때보다 적극적으로 디지털 툴을 활용할 것이라는 분석이 나왔다. 지난 10여 년 발전해 온 디지털 연결성이 심화하는 경제 불확실성과 만나 극대화하는 시기라는 것이다.
18일 세계적인 시장조사회사인 유로모니터 인터내셔널이 발표한 ‘2023년 디지털 쇼핑객 트렌드 5’에 따르면 오늘날 ‘디지털 소비자’로 분류되는 사람은 2009년 대비 34억 명이 더 많고, 온라인으로 물건 및 서비스를 구매하는 디지털 쇼핑의 규모는 약 10조 달러에 이를 것으로 추정된다. 유로모니터 소비자 조사에 따르면 15~29세인 ‘Z세대’의 34%는 매주 온라인으로 제품이나 서비스를 구매한다고 응답했다. 미셸 에반스 유로모니터 글로벌 리테일 및 디지털 소비자 인사이트 리드는 “올해 많은 소비자가 비용을 절약하거나 수익을 창출하는 데 도움이 되는 앱이나 웹사이트들을 적극 방문하고 활용하면서 고물가 시대를 슬기롭게 헤쳐가고자 노력할 것”으로 전망했다.
이에 유로모니터는 새로운 기술이 2023년 e커머스 시장에 미치는 영향을 반영한 5가지 트렌드를 선정하고, 각 트렌드를 대표하는 사례들을 정리했다. 국내 기업으로는 삼성전자(005930)와 아모레퍼시픽(090430)이 언급돼 눈길을 끈다.
첫 번째 키워드로는 ‘온라인 절약가(Online Savers)’가 꼽혔다. 물가 상승률이 높아지면서 디지털 플랫폼은 다양한 형태로 소비자의 예산에 맞는 상품과 서비스를 제시하고 있다. 특히 온라인에서 최저가를 찾는 소비자 행동이 눈에 띄는데, 이는 중고 시장에도 영향을 미쳤다. 유로모니터 소비자 조사에 따르면 중고 제품을 구매한 적이 있다고 응답한 디지털 소비자가 2019년 46%에서 2022년 54%로 늘었다. 새 재화를 구매하기보다 공유·교환·대여하는 온라인 소비자도 많아졌다.
두 번째 트렌드로는 ‘크라우드 소싱(Crowdsourced Creation)’이 제시됐다. 소셜미디어의 발달과 자기 PR에 적극적인 젊은 세대가 부상하면서 자기 취향에 맞는 브랜드와 소통하고 그 제조 과정에 관여하려는 소비자가 많아지고 있다는 이야기다. 글로벌 온라인 소비자의 41%가 브랜드와 적극적으로 소통하고 있는 것으로 나타났으며 밀레니얼 소비자의 55%가 제품 제작과 변화에 관여하고 싶은 것으로 조사됐다. 보고서는 소비자들이 디지털화함에 따라 인공지능(AI)와 같은 이머징 기술이 소비자 상호작용과 크라우드 소싱을 간소화하는 데 핵심 역할을 할 것이라고 내다봤다. 예컨대 ‘나이키’의 ‘.Swoosh’는 사용자가 가상 제품을 공동으로 만들고 로열티를 받을 수 있는 웹 3.0 플랫폼이다. 이 플랫폼에서 이뤄지는 소비자 참여의 공동 창작은 브랜드가 실제 제품을 선보이기 전 온라인 세상에서 최신 트렌드와 소비자 동향에 대한 통찰력을 얻는 데 도움을 준다.
취향을 기반으로 한 브랜드와의 적극적인 소통은 ‘e 커스터마이징(E Customisation)’으로 연결된다. 개인화가 곧 차별화가 되는 세상에서 47%의 소비자가 개인화 경험을 디지털 쇼핑 여정에서 추구하는 것으로 나타났으며, 특히 Z세대의 49%가 개인 선호도와 같은 정보를 브랜드에 온라인으로 공유할 의사가 있다고 응답했다. 진화된 온라인 개인화, 이른바 e 커스터마이즈 온라인 쇼핑객 유지의 관건이 되는 시대라는 이야기다. 그러면서 대표적인 예로 소비자가 자기 취향에 따라 디자인을 입혀 가전 제품을 주문할 수 있도록 한 삼성전자의 ‘비스포크 스튜디오’를 언급했다.
네 번째 트렌드로는 ‘게임 체인저(Game Changers)’를 꼽았다. 유로모니터에 따르면 2022년 55%의 글로벌 디지털 소비자가 매주 모바일 게임을 하는 것으로 나타났다. 33%는 구매 목적이 없어도 쇼핑 플랫폼에서 검색을 하고 있다고 답했다. 보고서는 이 같은 흐름을 언급하면서 온라인 쇼핑 플랫폼에 리워드나 인앱 게임 등 게임 요소를 추가해 방문객의 유입 및 적극적인 참여를 이끌 수 있다고 제안했다. 글로벌 명품 브랜드 구찌는 메타버스에서 다양한 게임 환경을 시범 운영하며 젊은 소비자들과 교류하고 있다.
‘오감 디지털 쇼핑(Sensory Shopping)’도 올 한해 주목해야 할 트렌드로 제시됐다. 온라인 쇼핑이 보편화한 가운데 31%의 소비자는 온라인으로 의류를 구매해도 여전히 이 옷이 자신에게 어울릴지 눈으로 확인하고 싶어하는 것으로 나타났다. 이 같은 심리를 겨냥해 이미 일부 커머스 플랫폼들은 가상 현실과 스마트폰에 특화한 비디오 콘텐츠로 시착·메이크업 테스트 서비스를 선보이고 있다. 모든 감각을 통해 소비자 참여를 이끌도록 유도하고, 오감으로 느낄 수 있는 디지털 경험을 선사하는 것이 그만큼 중요해진 것이다.
유로모니터는 아모레퍼시픽이 지난해 8월 미국 매사추세츠공과대학(MIT)과 공동개발한 ‘웨어러블 칩’이 오감 쇼핑에 있어 ‘촉각’ 부문의 새로운 가능성을 제시할지 주목했다. 아모레퍼시픽이 공개한 칩은 외부 환경 변화에도 장기간 안정적으로 피부 상태를 측정하고 디지털 피드백을 제공하는 초박막 웨어러블 피부 측정 장치다. 보고서는 “아모레퍼시픽과 MIT의 웨어러블 기술이 확장 가능하다는 것이 입증되면 브랜드들은 온라인 쇼핑 경험에 촉각 피드백을 통합할 수 있을 것”으로 전망했다.
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