사람의 심리를 훤히 꿰고 있는 판매업자들이 만들어 놓은 교묘한 함정이 곳곳에 숨어 있기 때문이다.
이 같은 함정은 사람 심리의 약점을 파고들기 때문에 상술의 근간이 되는 심리학을 알지 못하면 어김없이 걸리게 돼 있다.
고정관념의 법칙과 권위의 법칙
언젠가 가짜 명품시계 사기사건이 논란이 된 적이 있다. 당시 사기를 당했던 유명 연예인 중 한명인 K양은 5,900만원의 피해를 봤다고 한다.
중국산 부품을 사용한 별 볼일 없는 시계를 스위스 황실 시계라고 속여 1억원이 넘는 가격에 팔았는데, 많은 연예인과 부유층이 이 시계를 샀다는 것. 그들은 왜 명품 여부를 제대로 확인하지 않고 수 천 만원이 넘는 비싼 물건을 샀던 것일까?
여기에는 ‘고정관념의 법칙’이라는 함정이 숨어있다. 이들은 모두 ‘비싼 것은 품질이 좋은 것’이라는 고정관념을 가지고 있었고, 이전까지의 많은 구매를 통해 비싼 것이 값어치를 한다는 경험을 강화시켜왔다.
이런 와중에 충분한 사전지식이 없는 상황에서 가짜 명품시계에 노출됐다. 이들은 이것 역시 가격이 비싸기 때문에 당연히 품질도 좋을 것이라고 가정하며 구매 결정을 내렸던 것이다.
사람들은 모든 상황에서 심각하게 판단하지 않는다. 필요에 의해서 판단을 빠르게 내릴 수 있는 지름길을 찾는데, 사람들이 보편적으로 가장 많이 사용하는 지름길은 고정관념이다.
특히 충분한 정보수집이 어려운 상황에서는 결정을 하지 못하는 채로 방황하기보다는 나름대로 최선을 선택하는 경향이 있다.
선택의 속도를 높인다는 점에서 고정관념은 긍정적인 도구지만 판매업자들이 파고드는 표적이 된다.
이 사례에는 ‘권위의 법칙’도 사용됐다. 사기를 당한 연예인들은 사기꾼에게 포섭된 다른 연예인이 가짜 명품시계를 사용하는 것을 보고 쉽게 구매 결정을 내렸다.
이들은 해당 물품을 사용하는 다른 연예인, 즉 이들이 생각하는 ‘나름대로의 전문가’에 의해 설득을 당한 셈이다. 권위의 법칙에 따라 유명한 다른 연예인의 권위를 믿고 따른 셈이다.
이 법칙에 대한 재미있는 실험 결과가 있다. 미국 텍사스대 심리학과의 연구조교는 권위의 법칙을 증명하기 위해 정장을 입고 무단횡단을 하거나 작업복을 입고 무단횡단해서 둘 사이에 어떤 차이가 있는지 조사했다.
실험 결과는 정장 차림일 때 그를 뒤따른 보행자수가 작업복 차림일 때보다 3.5배나 더 많았다. 정장의 권위가 사람들을 무단횡단해도 괜찮다는 인식을 심어준 것이다.
일반인의 상당수는 이미 권위의 법칙에 노출돼 있다. 바로 광고다. 유명 연예인이 사용하는 화장품이나 아파트에 살면 일반인도 연예인과 똑같아지지 않을까 생각하고 그 상품에 대한 그들의 설명을 믿는 것이다.
한마디로 유명 연예인이 광고를 하기 때문에 해당 제품을 신뢰할 수 있다고 생각하는 순간 이미 사람들은 권위의 법칙에 빠진 것이나 다름없다.
대조효과의 법칙
신입사원으로 갓 입사해 정장과 셔츠, 넥타이, 스웨터 등을 구입하기 위해 백화점을 방문할 때 점포 직원이 다가와 무엇을 가장 먼저 권할까? 교육을 잘 받은 대부분의 직원은 구입하려는 품목 중에서 가장 비싼 양복을 먼저 보여준다. 가장 비싼 물건을 먼저 보여주는 것이 매출을 가장 높일 수 있기 때문이다.
여기에는 ‘대조효과의 법칙’이라는 함정이 숨어 있다. 고급 양복을 사기 위해 큰돈인 100만원을 낸 고객은 이보다 한참이나 저렴한 5만원의 넥타이나 15만원의 셔츠 비용을 쉽게 지불한다.
가장 먼저 셔츠를 보고 15만원이라는 것을 알았다면 사지 않았을지도 모르지만 이미 양복을 사기 위해 100만원을 지불한 다음에는 지불할 만하다고 생각하게 된다는 것이다.
이것을 대조효과라고 하는데, 처음에 제시된 물건과 나중에 제시된 물건의 차이를 원래 실제 차이보다 훨씬 크게 인식하는 것을 말한다. 이 법칙은 당구대 판매 실험으로 입증된 바 있다.
브룬스윅이라는 당구대 제조회사는 1주일 동안 가장 싼 모델부터 점차 비싼 모델을 소개시켜주는 전통기법으로, 그 다음 1주일 동안은 가장 비싼 모델부터 점차 싼 모델을 보여주는 판매법을 사용했다.
첫 1주일 동안 팔린 당구대의 평균 가격은 550달러. 하지만 나중 1주일 동안은 1,000달러를 넘었다.
이런 대조효과는 자동차 판매와 부동산 매매와 같은 고가품의 구매에서 특히 두드러진다. 자동차 영업사원은 먼저 기본 품목만으로 가격 흥정을 매듭짓는다.
그런 다음 얼마 되지 않을 것 같은 옵션을 하나하나씩 추가한다. 최종적으로 보면 옵션이 처음에 제시한 기본 품목 가격의 절반 가까이 차지하는 것을 보게 된다. 하지만 이미 차를 구입하기로 했기 때문에 옵션을 빼기가 쉽지 않아진다.
또한 집을 구입하거나 세를 얻을 때 대부분의 부동산 중개인은 처음에 좋지 않은 집을 먼저 보여준다. 그런 다음 바로 평범하거나 수리가 잘 된 집을 보여준다.
이럴 경우 소비자가 느끼는 두 집 간의 상태 차이는 실제보다 훨씬 크기 때문에 중개인은 두 번째 집을 좀 더 비싸게 계약할 수 있게 만들 수 있다.
사람들은 이미 속이고 속는 경제사회에 살고 있다. 복잡한 것을 싫어하는 사람일수록 쉽게 속을 가능성이 높다.
매사에 꼼꼼하게 챙길 수는 없을지라도 자신의 판단기준이 고정관념과 권위의 법칙에 따른 것은 아닌지 고려하면 질 낮은 물건을 값비싼 가격에 속아 사는 일은 없을 것이다.
또한 대조효과의 법칙을 잘 기억한다면 배보다 배꼽이 커지는 과소비를 막을 수 있을 것이다.
글_박응서 과학칼럼니스트
< 저작권자 ⓒ 서울경제, 무단 전재 및 재배포 금지 >
