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지난 1896년 종로 배오개의 '박승직상점'으로 출범해 창업 113주년을 맞은 기업 두산. 100주년 이전까지 두산의 CI에는 빨간색 방패 모양에 한자로 '斗山'이 새겨져 있었다. '한 말(斗), 한 말 차근차근 쉬지 않고 쌓아 올려 산(山)같이 커지라'는 의미에서 박승직 창업주가 지은 이름이다. 1996년 창립 100주년을 맞아 새롭게 만들어진 두산 CI는 세 개의 사각형 모양이다. 각이 진 모서리는 미래를 향해 전진하는 기상과 인류 삶의 발전을 위한 혁신의 의미로 끊임없는 변화를 추구하는 두산의 경영철학이 담겨져 있다. CI가 새로워졌을 뿐 아니라 타깃 시장 자체도 바뀌었다. 소비재 사업 중심의 내수시장에서 2000년 이후에는 기업의 핵심인 인프라 지원사업(ISBㆍInfrastructure Support Business)을 중심으로 한 해외시장이 주무대가 됐다. 두산이 기업 브랜드에 각별한 관심을 쏟게 된 것은 이 무렵부터. 세계시장에 '두산'을 알리기 위한 그룹 차원의 마케팅이 시작된 것이다. ◇IBS 글로벌 두산 알리기 주력=두산은 2001년 두산중공업을 인수하면서 과거 식음료 등 소비재 중심에서 산업재 전문기업으로 탈바꿈을 시작했다. 2004년 고려산업개발, 2005년 두산인프라코어, 2006년 영국의 두산밥콕, 그리고 2007년 밥캣에 이르기까지 지속적인 국내외 기업인수를 통해 업종의 90% 이상이 ISB로 바뀌었다. 또 1990년대 30% 미만이던 해외매출 비중도 2008년 60% 이상으로 크게 높아졌다. 사업 포트폴리오가 변하자 두산의 브랜드 마케팅도 달라졌다. 2000년대 이전 개별제품 중심의 브랜드 마케팅 전략이 2000년대 이후는 해외시장 중심의 'IBS 글로벌 두산'을 알리는 것으로 바뀐 것. 두산의 ISB는 주로 B2G(Business to Government) 또는 B2B(Business to Business) 사업. 따라서 두산은 주요 고객에게 기술뿐 아니라 브랜드를 알리기 위한 최적의 방법으로 전시 마케팅을 강화하고 있다. 두산중공업은 2004년부터 매년 10여개의 발전ㆍ담수ㆍ원자력 등 해외 전문 전시회에 참가해 독립 부스를 설치하고 홍보를 비롯해 영업ㆍ구매ㆍ콘퍼런스 참가 등 활발한 활동을 하고 있다. 노력의 결과 2004년까지만 해도 파워젠 같은 전시회에서 두산중공업의 인지도는 낮은 편이었으나 지금은 미국 GE나 독일 지멘스와 어깨를 겨룰 정도로 위상이 높아졌다. 두산인프라코어도 2년마다 '두산국제공작기계전시회(DIMFㆍDoosan International Machine tools Fair)'를 개최하면서 고객과 딜러들에게 신제품ㆍ신기술 등을 소개하는 전시 마케팅에 주력하고 있다. 최근 세계 공작기계시장이 극심한 불황을 겪으면서 대부분의 경쟁사와 메이저 회사들은 국제전시회 참가를 취소하거나 규모를 축소하고 있는 실정이지만 두산인프라코어는 올해도 단독으로 국제 규모의 전시회를 개최했다. 5월 열린 전시회는 전세계 딜러 대부분인 300여명과 국내외 공작기계 관계자 2,000여명 참가하는 등 큰 호응을 이끌어냈다. 두산은 또 계열사가 공동으로 해외 전시회에 참가하는 통합 브랜드 마케팅도 시작했다. 두산중공업ㆍ두산인프라코어ㆍ두산메카텍 3사는 독일 하노버에서 열린 '2009 하노버 산업박람회'에 참가해 활발한 전시 마케팅을 펼쳤다. 전시회에 참석한 박용현 회장은 "불황이라고 할 것을 하지 않고 움츠리고만 있으면 고객은 우릴 잊고 떠난다"며 "평소보다 더 공격적인 마케팅으로 브랜드 경쟁력을 강화해 경기회복시에 고객이 두산을 찾게 만들어야 한다"고 강조했다. 두산은 최근 브랜드전담팀을 신설해 새로운 100년을 이끌어나갈 브랜드 전략을 구축하고 있다. 이 전담팀에서는 브랜드 인지도를 높이기 위해 고객의 요구를 분석하는 한편 세계 최고의 브랜드 가치 정립을 위한 전략을 수립하고 있다. ◇사회공헌으로 이미지 높여=두산인프라코어는 수년 동안 중국 건설장비시장에서 부동의 1위를 지켜왔다. 성공비결은 철저한 현지화 및 차별화 전략. 다양한 사회공헌활동 등 현지 주민과 지속적으로 함께 해온 브랜드 이미지 강화 노력이 힘이 됐다. 두산인프라코어는 중국에서 매년 수익금의 일부를 출연, 교육시설을 갖추지 못한 낙후된 지역에 '희망소학교'를 지어주고 있다. 2008년까지 17개의 희망소학교를 준공했고 올해 말까지 4개의 희망소학교를 추가로 건립할 예정이다. 두산인프라코어는 또 폭우ㆍ지진 등 자연재해에 따른 피해복구 지원 사업을 국내외에서 활발하게 펼치고 있다. 지난해 5월 중국 쓰촨 대지진 사고 당시 굴착기 160여대를 즉각 현장에 투입하는 한편 성금을 중국 정부에 전달했다. 두산중공업도 해외생산기지 인근에서 활발한 사회공헌활동을 전개해 두산이라는 브랜드를 알리고 있다. 두산중공업은 두산메카텍과 함께 2007년부터 베트남 중부 지역인 쭝깟에 두산비나 생산기지를 건설하고 올해 5월 준공식을 가졌다. 두산중공업은 생산기지 준공에 앞서 현지 여성 수술비 지원, 오래된 교량 수리 보수, 불우학생 쌀 지원 등 작지만 큰 사랑을 베풀어왔다. 또 두산중공업은 5월 중앙대의료원과 함께 베트남 꽝아이성과 의료봉사활동 MOU를 체결하고 올 여름부터 매년 정기적으로 얼굴기형 환자 수술지원, 무료검진 등 의료봉사활동을 실시할 계획이다.
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