최근 신세계이마트그룹이 이베이코리아 지분 80%를 3조 4,000억 원에 인수한다고 발표했다. 국내 유통 역사상 최대 규모의 인수합병(M&A)이며, 최근 쿠팡 상장에 이어 또 하나의 빅딜이 완성됐다. 이는 단순히 기업의 주인이 바뀌는 차원이 아니라 국내 e커머스 시장의 향후 경쟁 구도를 송두리째 바꿔놓을 이벤트가 될 수 있다. 기존 강자인 네이버쇼핑과 쿠팡은 새로운 경쟁자의 도전 앞에 강력한 수성 전략을 준비해야 하고, 롯데온과 11번가 등 후발 주자들은 생존을 위한 강력한 대응 방안을 마련해야 한다.
사실 국내 e커머스 시장은 3강 체제였지만 쿠팡과 네이버가 최근 급성장하면서 이베이코리아는 점점 하락세였다. 그런데 신세계 이마트라는 오프라인 강자가 새롭게 시장에 들어오면서 e커머스 시장은 더욱 강력한 3강 체제를 형성하게 됐다. 신세계 이마트는 막강한 오프라인 유통망에 SSG닷컴을 통한 강력한 옴니 채널 전략을 가동하고 있는데, 여기에 G마켓과 옥션의 오픈마켓 채널이 추가됨으로써 온·오프라인의 이상적인 포트폴리오가 완성됐다. 이는 오픈마켓 중심인 네이버와 자사 물류 망 중심의 쿠팡을 종합한 사업 모델을 가지게 되는 셈이다. 최근 온라인 부문 강화로 실적 회복세가 뛰어난 미국의 월마트 사례를 감안하면 긍정적 전망이 가능하다. 하지만 결국 성공의 열쇠는 신세계 이마트가 인수 후 자사의 전체 유통 채널을 효과적으로 운영할 수 있는 역량이 어느 정도인가에 달려 있다.
이번 인수전에서 고배를 마신 롯데, 아마존과 제휴를 모색 중인 11번가, 티몬, 카카오커머스 등은 이전보다 강력한 3강과 경쟁하기 위해 자사만의 독특한 차별화 전략이 필요하다. 패션·식품·가전 등 특정 카테고리에 특화된 전문 몰, MZ세대 등 특정 고객군을 타깃으로 한 세대 맞춤형 편집 숍, 오프라인 매장을 적극 활용한 O4O(오프라인을 위한 온라인) 모델 등 보다 현실적인 대안을 준비해야 한다. 어쩌면 기존 3강이나 해외 강자들과의 추가 M&A 또는 제휴가 현실적 대안이 될 수도 있겠다.
선두 업체나 추격자 모두 온라인에 오프라인을 결합하거나 클라우드·결제·인공지능 등 첨단 기술 활용을 증가시키고 있는 아마존·알리바바 등 글로벌 강자들의 전략을 잘 살펴볼 필요가 있다. 향후 e커머스 시장은 더욱 글로벌화할 것이며, 이들과의 경쟁 내지 제휴 기회도 많아질 것이다. 최근 11번가와 아마존, 네이버와 야후재팬의 제휴 등이 이를 입증한다.
코로나19 이후 급성장한 온라인 시장이 안정화하면 e커머스 2차 대전은 더욱 본격화될 것이다. 소비자의 욕구와 경쟁자의 전략을 정확히 예측하고 자사의 차별화된 경쟁력을 준비하는 기업만이 향후 시장에서 주도자로 남을 수 있다. 시장의 파이가 계속 커지면서 모두가 생존하던 시절은 끝나고 있으며, 올해 두 번의 빅딜이 조만간 태풍을 몰고 올 것이다. e커머스 2차 대전을 앞두고 임전무퇴의 각오가 필요한 시점이다.
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