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송혜교 립스틱, 김남주 가방, 이종석 헤드폰….
고유명사처럼 굳어진 이 제품들은 송혜교와 김남주ㆍ이종석 등 이른바 '핫한' 스타들을 중심으로 한 마케팅을 통해 완판(완전판매) 신드롬을 불러일으키며 화제를 모았다는 공통점이 있다.
불황이 지속되면서 합리적인 소비가 자리를 잡아가고 있지만 여전히 유통업계에서 파워를 과시하는 마케팅 기법이 있으니 바로 스타마케팅이다. '완판남녀'를 앞세운 스타마케팅은 아름답고 멋진 누군가를 선망하고 그들을 따라 하고 싶어하는 소비자들의 근원적 욕구를 자극하기 때문에 불황에도 아랑곳하지 않고 끈질긴 생명력을 자랑한다.
스타마케팅으로 올린 기록적인 매출은 이 단순한 기법의 생명력을 충분히 방증한다. 지난 4월 방영된 드라마 '그 겨울, 바람이 분다'에서 송혜교 립스틱으로 불린 아모레퍼시픽의 라네즈 실크 인텐스 립스틱(베이비쉬폰)은 방영 이후 판매량이 방영 전보다 무려 1,027%나 뛰었다. 예능 프로그램인 '맨발의 친구들'에서 가수 김현중이 착용했던 디스커버리의 익스페디션 티셔츠는 방송 직후 매장에 있던 재고가 모두 팔려나가는 진기록을 세우며 매출이 방송 전 대비 521% 증가하기도 했다. '너의 목소리가 들려'에서 대세남으로 등극한 이종석은 광고 모델로 활동한 농심 새우깡의 매출을 10%가량 끌어올렸고 그가 드라마에서 착용한 헤드폰과 여주인공 이보영에게 선물한 목걸이도 불티나게 팔려나갔다. 지난해 국민 드라마 반열에 올랐던 '넝쿨째 굴러온 당신'에서 당찬 며느리 역할을 맡았던 김남주 역시 MCM과 루이비통 등 럭셔리 브랜드 가방을 품절시키는 파워를 보였다.
정원화 제일기획 캠페인팀장은 "스타마케팅은 일반소비자들의 스타에 대한 추종과 모방, 동일시 소망 등의 심리를 이용하는 데서 출발하기 때문에 경기에 상관없이 꾸준하다"고 설명했다.
더욱이 최근 들어서는 소셜네트워크서비스(SNS)의 발달과 포털사이트 검색어 서비스 진화가 스타마케팅을 한층 부추기고 있다. 공항 패션이나 파파라치 사진 등으로 포털사이트 실시간 검색어에 오르내리는 스타들의 모습은 물건을 팔고자 하는 기업 측의 속내를 감쪽같이 숨기고 자연스러움을 강조하는 추세가 두드러진다.
패션브랜드 A사의 한 관계자는 "요즘 소비자들이 자주 접하는 공항 패션이나 파파라치 사진 등의 스타마케팅 전략은 처음부터 끝까지 모두 사전에 기획된 것"이라며 "스타가 브랜드 모델일 경우 모델 계약서를 체결할 때부터 '공항 패션 입국ㆍ출국 몇 회' '사인회 몇 회'식으로 노출에 대한 세부적인 금액협상이 이뤄진다"고 설명했다. 스타의 자연스러운 일상인 것처럼 비치지만 이면에는 모두 마케팅을 위해 계획된 시나리오가 있다는 얘기다.
유통업계의 한 관계자는 "불황기에 싸고 품질 좋은 제품을 찾아다니며 합리적인 소비를 하던 소비자들도 스타마케팅에 흔들려 충동구매를 할 가능성이 높다"며 "특히 스타와 결합된 완판 마케팅은 소비자들이 실제로 제품이 다 팔렸는지 확인할 수는 없는 구조인 점을 뻔히 알면서도 교묘하게 자극을 받기 때문에 소비재 브랜드들이 너나 없이 불황기 전략으로 적극 활용하고 있다"고 말했다.
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