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우리나라 헌법재판소는 광고를 헌법상 표현의 자유(헌법 제21조)의 보호대상으로 인정하면서, 그 역할에 많은 의미를 부여하고 있다. 헌재는 그 동안 여러 판례를 통해 "광고는 현대 자본주의 사회의 필수불가격한 제도인 동시에 기업의 마케팅활동의 필수요소인 기업 언론으로서 존재 의의를 갖는다"며 광고가 정보제공을 통해 소비자의 선택과 구매의사결정에 도움을 주고 있고 또 상품에 대한 사회적 가치 부여와 생활양식ㆍ가치관 제시 등으로 새로운 문화를 형성한다고 보았다. 즉 광고는 기업언론이라는 경제적 역할 뿐만 아니라 국민의 알 권리와 사회ㆍ문화적 공익기능을 포함하는 사회제도로서 기능한다는 점에서 헌법상 표현의 자유의 보호대상이 된다는 것이다. 특히 국내외의 여러 광고관련 단체들이 제정해 발표한 광고윤리강령에는 광고가 ▦기업 품위 유지와 ▦유익한 정보 제공 ▦국가경제발전ㆍ국민문화생활 개선 기여 ▦대중의 복지와 편익 등에 이바지해야 한다고 명시하고 있다. 이렇게 볼 때 광고야 말로 기업이 수행하는 대사회적 소통이며 공적 활동의 중요한 한 부분이라는 점에서 단순한 마케팅 도구의 차원을 크게 넘어서는 기업의 사회활동이라고 할 수 있다. 그러나 이러한 역할부여나 기대와는 달리 최근 우리나라 기업들의 광고활동은 오히려 점점 작아지고 위축되는 경향을 보이고 있다. 사회ㆍ문화적 소통이나 기업의 사회책임이라는 차원 높은 광고의 역할이 사라지고 있다.
올해에도 신문의 광고 환경은 여전히 어려웠다. 결과적으로 양적ㆍ질적으로 크게 나아진 게 없는 한 해였다. 최근 수년간 그래왔듯이 새롭고 다양한 매체들의 지속적인 등장과 이들 간의 광고 나누어 갖기 현상이 가중되면서 신문광고 시장은 여전히 새로운 성장의 기회를 찾지 못하고 있는 게 현실이다. 올해 서울경제 광고대상의 심사대상 작품들도 이러한 사ㆍ경제적 상황을 반영하고 있었다. 대형 시리즈광고나 기업PR광고가 현격하게 줄어들었고, 신문광고의 새로운 시도나 특별한 캠페인도 별로 눈에 띄지 않았다.
기업PR대상의 삼성그룹 광고는 우리나라 기업사(史)의 한 획을 긋는 창립75주년 기념광고다. 창립 이후 75년을 지켜온 초심과 진심을 감사와 약속의 메시지로 진솔하게 전달하고 있는 작품이었다. 브랜드 가치 세계9위의 기업이 보여주는 차분한 메시지가 거창하거나 과장된 일방적 주장보다 더 잘 전달되고 있는 점이 돋보였다.
브랜드대상의 SK광고는 '행복'이라는 키워드를 일관되게 브랜드 자산으로 발전시켜가는 전략적 일관성이 돋보였다. 특히 '행복'의 컨셉트를 사회적 차원으로 확산ㆍ발전시켜감으로써 사회문제 해결에 기여하고자 하는 기업철학을 잘 전달하고 있는 것으로 평가됐다.
한편 올해 서울경제 광고인 대상에는 롯데백화점 정승인 전무가 선정됐다. 그는 롯데백화점의 마케팅본부장으로 백화점 마케팅 전반은 물론 광고카피 분야까지의 세부적인 실무와 학구적 자세로 유통분야 발전에 기여한 점이 높게 평가됐다. 또 광고주 대상을 수상한 현대자동차는 아이디어와 광고 스타일 등에서 자동차광고의 새로운 지평을 열어 우리나라 자동차광고의 국제 경쟁력을 크게 도약시킨 점이 평가됐다.
각 업종별 수상작의 특징을 살펴보면 기업 및 상품의 우수성과 차별성을 잘 전달함으로써 광고의 본질에 충실한 작품(아모레퍼시픽ㆍ롯데칠성음료ㆍSK브로드밴드ㆍ코웨이ㆍ더존비즈온)과 컨셉과 스타일 등에서 브랜드의 일관성이 잘 유지된 광고(한국투자증권ㆍ동부ㆍKB금융지주ㆍLG화학), 광고를 통해 국가 사회적 과제의 문제를 제기하고 환기시킴으로써 광고의 사회적 역할을 확대한 작품(현대모비스), 차별화된 컨셉의 개발로 브랜드 차별화에 기여한 광고(메리츠화재, IBK기업은행) 등이 있다.
광고는 기업이 사회와 고객에게 보내는 가장 효과적인 소통수단인 동시에 사회활동의 한 부분이다. 특히 신문처럼 사회적 영향력이 큰 전통매체의 광고야말로 이러한 역할을 잘 반영할 수 있다는 점에서 신문광고에 대한 새로운 인식전환이 요구된다. 수상기업과 수상자 모든 분께 축하와 격려를 보내며 더 좋은 광고로 기업과 언론이 함께 성장 발전할 수 있기를 기대한다.
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