[에셋 플러스] 이달의 증권사 추천주 '제일기획'

"해외 진출 가속도…내년 글로벌 톱10 진입"

작년 佛·터키 등 진출이어

美·中 업체 인수합병 추진

올 종편채널 도입 수혜 기대

이건호 동양종금증권 연구원

제일기획은 최근 몇 년간 국내 1위 광고회사라는 타이틀에서 나아가 글로벌 광고회사로 도약하는데 성공했다.

그간 제일기획의 해외 마케팅 대행은 삼성전자 등 국내 광고주의 해외 마케팅 대행이 주를 이뤘지만 최근 현지 광고주 발굴에 잇달아 성공하면서 로컬 시장 공략 가능성을 입증했다.

제일기획은 지난해 독일 베를린 올림픽의 공식 테크니컬 파트너로서 디지털 옥외광고 등을 담당했고 글로벌 광고대행사들과의 경합 끝에 중국 최대 이동통신회사 CMCC(China Mobile Communications Corporation)를 신규 광고주로 유치하는데 성공했다. 또 러시아 무선 인터넷 서비스 업체인 `OnLime`, 러시안 스탠다드 그룹 계열 은행인 러시안 스탠다드 뱅크를 신규 광고주로 영입했다.

해외 법인과 지점 설치에도 적극적이다. 2008년 영국 유명 광고회사 BMB사에 지분투자를 하고 2009년 미국 디지털 광고회사 바바리안 그룹(TBG)을 인수한데 이어 지난해 5월에는 로컬 광고회사를 선호하는 프랑스 광고산업계 특수성을 감안해 프랑스 광고회사 '헤레지(Herezie)'를 설립하며 14조원에 달하는 세계 5위권의 프랑스 광고시장 공략에 나섰다. 또 지난 3ㆍ4분기 터키지점을 설립하고 현재 아르헨티나 지점을 설립중이며 가까운 시일 안에 3개의 해외법인을 신설한다는 방침이다. 아울러 올해는 미국과 중국에서 추가로 광고회사 인수ㆍ합병(M&A)을 추진할 예정이다.

이로써 제일기획은 현재 26개국에 30개 현지법인과 4개의 자회사를 운영 중이며 전체 취급고 중 해외 법인 취급고 비중이 40% 이상을 차지하는 세계 16위의 글로벌 광고회사로 성장했다.

김낙회 제일기획 사장은 "해외 광고회사를 인수하고 현지 우수 인력 확보에 적극 나서는 등 현지화에 전력을 다하고 있다"며 "현지 광고주를 지속적으로 유치해 2012년까지 글로벌 톱10 광고그룹으로 성장할 것"이라고 밝혔다.

최근 경기 호전으로 국내 기업들이 글로벌 마케팅 지출을 늘리고 있다는 점 역시 제일기획에는 큰 호재다. 제일기획은 현재 삼성전자, 한국관광공사 등의 글로벌 캠페인을 담당하고 있다. 삼성전자는 올해 갤럭시S와 갤럭시탭을 앞세운 해외 마케팅을 본격화하면서 스마트기기 관련 마케팅 비용을 확대할 전망이다. 박진 우리투자증권 연구원은 "삼성전자의 스마트기기 마케팅 강화로 올해 가시적인 효과가 나타날 것"이라며 "장기적으로는 삼성전자의 마케팅 비용 중 제일기획의 수주 비중이 2009년 35%에서 2012년 44% 수준으로 상승할 것"이라고 내다봤다.

현지 광고주 개발과 국내 기업의 해외 마케팅 증가 등으로 해외 부문 매출 성장세도 이어지고 있다. 흥국증권에 따르면 지난해 예상 연계 취급고는 전년 대비 14.5% 증가한 2조5,121억원으로 추정되며 이중 해외법인 취급고가 1조1,032억원으로 전년대비 18.4%의 신장률을 보일 것으로 분석됐다.

제일기획은 또 신규 종편채널 등장과 함께 각종 미디어 산업 관련 규제가 완화되면서 가장 큰수혜를 입을 것으로 전망되고 있다. 올해 민영 미디어렙을 허용하고 지상파 중간광고를 실시한다면 국내 1위 광고기획사인 제일기획에 가장 큰 호재라는 분석이다. 이현정 흥국증권 연구원은 "종편사업자 선정과 함께 중간광고, 민영 미디어렙 등 시장완화 정책들이 시행되면서 광고단가가 상향평준화되고 대형 광고대행사의 협상력도 커질 전망"이라며 "방송광고 시장에서의 시장 점유율은 물론 본사 취급고의 28.8%를 차지하는 매체대행 매출도 증가할 것"이라고 내다봤다.

삼성 광고물량 확대 등 힘입어 실적개선 본격화 애널리스트가 본 이회사
이건호 동양종금증권 연구원 제일기획은 지난해 3ㆍ4분기 일시적으로 부진한 실적을 내놨지만 4ㆍ4분기부터 회복세를 보이면서 올해는 안정적인 성장을 시현할 것으로 보인다. 제일기획의 3ㆍ4분기 실적이 주춤했던 이유는 2010 남아프리카공화국 월드컵 개최로 광고물량이 상반기에 집중됐기 때문이다. 하지만 4ㆍ4분기부터 광고물량이 크게 늘면서 실적개선이 본격화될 것으로 예상된다. 해외부문 성장세도 기대된다. 삼성전자가 갤럭시S, 갤럭시탭 등 신제품 관련 마케팅 비용을 늘리며 앞으로 제품 이미지 개선 및 홍보를 위한 지출을 늘려갈 것으로 전망되는 가운데 해외 광고대행사를 통한 광고 물량이 제일기획으로 편입될 가능성이 높기 때문이다. 또 해외 광고회사 입수합병에 적극 나서며 글로벌 광고 대행사로 성장하고 있다는 점, 해외 현지 로컬 광고주 개발도 지속적으로 이루어지고 있다는 점을 감안할 때 해외부분 실적 성장세가 이어질 것으로 보인다. 종합편성채널 도입과 함께 민영 미디어렙 제도를 도입하게 되면 제일기획은 수수료율 상승으로 취급고가 늘고 시장점유율도 높아질 것으로 전망된다. 제일기획은 국내 광고대행사 중 1위 사업자임에도 한국방송광고공사(KOBACO)의 독점체제로 인해 시장점유율이 15.5%, 광고대행 수수료율이 10.6%(2010년 3ㆍ4분기 누적 기준) 수준에 그치고 있다. 하지만 민영 미디어렙 도입으로 경쟁체제가 도입되면 제일기획은 규모의 경제 효과를 톡톡히 누려 시장점유율이 확대될 수 있을 것이다.