세계 최대 소비 시장인 동시에 국내 식품업계에 최대 난제를 안겨준 국가. 바로 중국이다. 좁은 내수 시장을 극복할 수 있는 최적의 대안이었지만 지난 2017년 사드(THAAD,고고도미사일방어체계) 배치에 대한 보복이 시작되면서 국내 식품업계는 휘청였다. 중국 소비자의 불매운동에 이어 현지에 진출한 국내 마트가 철수하면서 판로가 급격히 줄어든 탓이다. 하지만 ‘호랑이 굴에 들어가도 정신만 차리면 살 수 있다’는 말처럼 최근 국내 식품업체는 급변하는 중국의 유통 흐름에 발맞춰 재도약을 모색하고 있다.
◇‘편의점’에서 ‘O2O’ 매장으로=국내 식품업계가 포착한 첫 번째 트렌드는 온·오프라인 연계 매장 ‘허마셴셩’을 필두로 한 ‘O2O(Online to Offline)’ 시장이다. 특히 허마셴셩은 QR 코드 스캔 한 번이면 결제는 물론 30분 안으로 배송해주는 시스템을 선보이며 중국의 차세대 유통 채널로 주목받고 있다.
대형마트, 슈퍼마켓 등 전통적인 오프라인 채널에 주력하던 농심은 허마셴셩에 입점하며 새로운 판로에 힘을 싣고 있다. 편의성을 무기로 한 허마셴셩에 소비자들이 몰려드는 가운데 현지인과의 접점을 늘릴 수 있는 최적의 채널이라고 판단했기 때문이다. 농심은 올해 처음으로 허마셴셩에서 1,000회 이상의 시식행사를 연다는 계획이다. 농심 관계자는 “현재 상해, 북경 등 주요 대도시의 허마센셩에 제품을 공급해 판매를 늘려나가고 있다”면서 “특히 올해는 중국 내 빠르게 변화하는 유통환경인 온·오프라인 통합 채널에 주목하고 영업을 집중할 예정”이라고 말했다.
모바일 주문 시스템도 적극적으로 활용한다. 지난해 정관장은 ‘중국판 카카오톡’으로 불리는 ‘위챗(Wechat)’의 모바일 어플리케이션 스트리밍 서비스 ‘샤오청쉬’와 중국 전역에 위치한 40여 개 오프라인 매장을 연계한 주문·배송 서비스를 개시했다. 샤오청쉬는 위챗에서 새롭게 추가한 서비스로 위챗 사용자가 별도의 어플리케이션을 다운 받을 필요없이 검색 또는 QR코드 스캔으로 다른 앱을 구동할 수 있도록 한다. 정관장은 이 서비스를 통해 샤오청쉬를 이용하는 고객이 언제 어디서든 정관장 제품을 가까운 매장을 통해 주문할 수 있도록 했다. 주문한 제품은 1~2시간 이내에 배송된다.
◇ 소비의 ‘中心’...밀레니얼을 공략하라=스마트폰에 익숙한 ‘주링허우’(1990년 이후 출생자)와 ‘링링허우’(2000년 이후 출생자) 세대를 겨냥해 기존 유통 채널을 온라인으로 확장하는 노력도 엿보인다.
2016년 하반기부터 중국 시장에 본격적으로 진출한 삼양식품은 이커머스 채널 입점에 적극적으로 나서고 있다. ‘불닭볶음면’의 주 고객층이 젊은 세대인 만큼 이들이 애용하는 온라인 채널을 발판 삼아 중국 시장에서의 입지를 빠르게 넓혀나가기 위해서다. 삼양식품은 기존 알리바바의 티몰, 징동닷컴 등 두 곳을 중심으로 운영하던 ‘삼양 플래그십 스토어’를 티몰 국제관, 중국 해외 직구 점유율 1위 ‘왕이카오라’, 중국 최대 커뮤니티형 전자상거래 플랫폼 ‘샤오홍슈’ 등으로 확대할 예정이다.
오리온은 아예 온라인 채널 전용 상품도 확대했다. 한국을 방문한 중국 관광객들이 선호하는 제품을 온라인에서 직구 형태로 구매할 수 있도록 했다. 오리온은 이 같은 이커머스 채널 확대를 비롯해 신제품 효과 등에 힘입어 지난해 전년대비 17% 증가한 9,330억 원의 매출을 올렸다. 영업이익은 전년대비 7배 가량 증가한 1,416억 원을 기록했으며 영업이익률은 사드 이슈 발생 전 무렵의 15%대를 회복했다.
농심은 업계 최초로 타오바오몰에 ‘농심 공식몰’을 구축하며 공격적인 온라인 사업을 펼치고 있다. 지난해 광군제 당시에는 온라인에서 역대 최대 매출을 기록했다. 11월 11일 하루 동안 타오바오몰에서 일일 평균치보다 10배 이상 증가한 500만 위안(72만 달러)의 매출을 기록한 것. 농심 관계자는 “광군제에 앞서 대대적인 판촉 프로모션을 진행했고 특히 중국 인기 왕홍(SNS상유명인사)과 함께 신라면 조리 생방송을 진행하는 등 다양한 온라인 마케팅을 펼쳤다”고 설명했다. 그 결과 농심은 지난해 중국 온라인 사업에서 3년 전 대비 4배 가량 증가한 1,700억원의 매출을 거뒀다.
◇K-푸드 존재감 내세우는 오프라인 활동=짝퉁 바나나맛 우유로 몸살을 앓았던 빙그레는 지난 2014년 중국에 법인을 설립한 후 프리미엄 이미지를 회복했다. 중국 업체가 멸균팩 형태의 바나나맛 우유를 따라 만들자 원조 형태인 단지 모양으로 변경한 것. 멸균팩 사용을 중단한 빙그레는 바나나맛 우유의 유통기한을 늘리기 위해 국내 설비공정에 무균화 시스템(ESL)까지 도입했다.
삼양식품은 소비자들의 눈길을 사로잡는 오프라인 프로모션을 진행하고 있다. 현지인이 실제로 불닭볶음면을 맛볼 수 있도록 지난해에는 ‘Go to School’이라는 이벤트를 열었다. 고등학교와 대학교에 ‘불닭 부스’를 설치하고 제품 시식 이벤트와 함께 불닭볶음면 빨리먹기 대회를 열어 호응을 불러일으켰다.
중국에 진출한 프랜차이즈업계 가운데 선두를 달리고 있는 파리바게뜨는 매장 수를 지속적으로 늘려나가고 있다. 2004년 중국에 진출한 이래 2018년 현재까지 296개의 매장을 확보했다. 지난해 연 매출은 사상 처음으로 2,000억원을 넘었다.
/상하이=박준호·허세민기자 semin@sedaily.com
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