"이 화장품 좋긴 한데요. 그런데, 거의 똑같지만 가격은 9달러(약 1만2000원)밖에 안 하는 다른 제품도 있거든요."
"여러분이 살 필요가 없는 물건들을 '디인플루언스' 해드리겠습니다."
미국 텍사스주 댈러스에 사는 얼리사 크로멜리스(26)는 지난 1월 스마트폰으로 틱톡 앱을 켰다가 한 콘텐츠에 주목했다. 한 틱토커가 특정 상품에 대해 '돈을 받은 인플루언서들 때문에 과대평가된 물건'이라고 거침없이 리뷰하는 영상이었다.
크로멜리스는 이에 착안해 스스로 고가의 헤어·스킨케어 및 메이크업 제품을 가차없이 평가하는 영상을 만들어 올리기 시작했다. 그리고 첫 게시물부터 80만4000개 이상의 '좋아요'와 조회수 약 550만회를 기록하는 ‘대박’을 터뜨렸다.
미국 일간지 워싱턴포스트(WP)는 24일(현지시간) 이처럼 ‘물건을 사지 말라고 설득하는’ '디인플루언서'(de-influencer) 트렌드를 소개했다. 디인플루언서는 소셜미디어에서 영향력이 큰 콘텐츠 창작자들을 가리키는 '인플루언서'에 반발해 만들어진 단어다. 인플루언서들은 보통 수십만, 수백만명 이상의 팔로워들에게 제품을 팔거나 제품 홍보를 하며 수익을 얻는다. 하지만 그러한 콘텐츠에 속거나 과소비를 하게 된다는 인식도 커지고 있다.
반면 디인플루언서는 "형편없는 물건은 사지 말라"는 솔직한 리뷰로 팔로워를 끌어모으고 있다. 기업들조차 이들의 '반(反)영향력'에 주목하기 시작할 정도다.
전문가들은 인플루언서를 이용한 마케팅 규모가 지난해 총 164억달러(약 21조6000억원) 규모로 정점을 찍었으며, 최근 고물가의 영향으로 소비자들의 패턴도 변화하고 있다고 분석했다. 조지타운대의 로널드 굿스타인 교수는 "부정적인 정보는 믿을만하게 느껴진다"며 "최근 디인플루언서들의 영향력이 커지는 반면 인플루언서들의 영향력은 작아지고 있다"고 설명했다. 실제로 크로멜리스 같은 디인플루언서가 한 향수 회사와 협업해 게시물을 올릴 정도다. 그러나 디인플루언서들은 자신들의 신뢰와 명성을 무너뜨리지 않기 위해 광고주를 훨씬 신중하고 까다롭게 고르는 경향이 강하다.
예를 들어 패션 관련 콘텐츠를 만들며 5만명의 팔로워를 거느린 하이디 칼루자(36)는 재활용가능 의류를 만드는 회사와 제휴했고, 팔로워가 약 27만8000명에 달하는 제스 클리프턴(26)은 기후 관련 법안 홍보를 위해 비영리단체와 협력하는 등 사회적 활동을 결합한 마케팅을 진행 중이다.
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